Фирмы, издержки, рост и конкуренция

Pearson Edexcel International A Level Economics (WEC13), выпуск Спецификации 2, июнь 2018. Данная тема полностью охватывает разделы 3.3.1–3.3.3 спецификации: типы, размеры и рост предприятий, а также цели бизнеса (3.3.1); выручка, издержки и прибыли за счет эффекта масштаба (3.3.2); а также вся гамма рыночных структур от совершенной конкуренции до конкурентоспособности (3.3.3) — обозначена буквами 57 целей. Спрос остается на базе общей модели (AR: $P = 70 - Q/2$), а модель издержек построена на одной оригинальной таблице, поэтому каждая цифра перекрестно проверяется.

Обязательно знать для этой темы:

Виды предприятий (3.3.1.1): организации частного сектора (принадлежат акционерам или владельцам для получения прибыли); государственные предприятия в государственном секторе; коммерческие и НЕКОММЕРЧЕСКИЕ организации (профицит реинвестируется, а не распределяется между участниками); кооперативы (принадлежат членам, один участник — один голос); и совместные предприятия (две компании объединяют ресурсы для одного проекта, разделяя риски и контроль). Размеры варьируются от СМП (малых и средних предприятий) до крупных контролю). Масштабы варьируются от МСП (малых и средних предприятий) до крупных корпораций (3.3.1.2a). Предприятия растут ОРГАНИЧЕСКИ (реинвестированная прибыль, новые продукты, новые точки продаж) или путем СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ (3.3.1.2b): FORWARD вертикальная интеграция охватывает этап поставщика (пивовар покупает хмельную ферму); ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ интеграция охватывает конкурента на том же этапе; КОНГЛОМЕРАТНАЯ интеграция охватывает независимый бизнес. Преимущества: вертикальная интеграция обеспечивает поставку или каналы сбыта и внутреннюю маржу; горизонтальная снижает издержки и рыночную конкуренцию; конгломератная диверсифицирует риски. Недостатки: интеграция дорогостояща, культуры конгломерат снижает риски. Недостатки: интеграция дорогостояща, культуры сталкиваются, а большие размеры порождают неэффективность и регулирование (3.3.1.2c). Ограничения роста: размер рынка, доступ к финансированию, личное состояние владельца цели, государственное регулирование и бюрократия (3.3.1.2d); компании остаются небольшими там, где рынки локальны, финансирование ограничено, владельцы хотят сохранить контроль или правила становятся жесткими — и растут там, где обратное (3.3.1.2e). Рост влияет на бизнес (рыночная власть, масштабы), работников (рабочие места, но и реструктуризация) и потребители (более низкие цены против меньшего выбора) (3.3.1.2f); Демержеры разделяют конгломераты обратно на специализированные подразделения при сбое координации, вызывая зеркальные эффекты для всех трех групп (3.3.1.2g).

Цели (3.3.1.3): максимизация прибыли ($MR = MC$); МАКСИМИЗАЦИЯ ВЫРУЧКИ (максимум выручки там, где $MR = 0$ — здесь $Q = 70$, $P = 35$, точно соответствует теме-1 МАКСИМИЗАЦИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ (наибольший объем производства при условии покрытия затрат); и ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ теории — ЗАДОВОЛЬСТВОВАНИЕ (SATISFICING), когда менеджеры стремятся к приемлемому результату, а не к максимуму (Герберт Саймон). РАЗДЕЛЕНИЕ ВЛАДЕНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ делает цели предметом спора: покрытию расходов); и ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ теории — УДОВЛЕТВОРЕНИЕ, когда менеджеры стремятся к приемлемому результату, а не к максимуму (Герберт Саймон). Разделение СОБСТВЕННОСТИ ОТ КОНТРОЛЯ делает цели предметом спора: акционеры (принципалы) хотят прибыли; менеджеры (агенты) управляют фирмой ежедневно и могут предпочитать рост, дивиденды или спокойную жизнь — проблема «агент-принципал» (3.3.1.3b). Формулы: максимизация прибыли при $MR = MC$; максимизация выручки при $MR = 0$; максимизация объема продаж при $AR = ATC$ (ограничение на нормальную прибыль) (3.3.1.3c).

Выручка (3.3.2.1): $TR = P \times Q$, $AR = TR/Q$ (кривая спроса) и $MR = \Delta TR/\Delta Q$; когда кривая спроса — прямая линия, MR имеет ДВОЙНОЙ наклон — AR $P = 70 - Q/2$ дает MR $P = 70 - Q$. PED связан с выручкой: при $|PED| > 1$ снижение цены ПОВЫШАЕТ выручку (MR положительна), при $|PED| < 1$ снижает её — при Q = 40, цена 50, TR = 2000 и MR = 30 (положительная, то есть всё ещё находится в диапазоне эластичности).

Издержки (3.3.2.2): КРАТКОСРОЧНЫЙ период имеет как минимум один постоянный фактор, и закон убывающей отдачи приводит к снижению предельного продукта по мере увеличения переменных ресурсов, добавляется к нему — поэтому предельные издержки в конечном итоге растут, а издержки кривые имеют U-образную форму. Исходная таблица (TFC = 12): TVC для Q = 1…9 работает на уровнях 5, 9, 12, 14, 17, 21, 26, 32, 39, поэтому MC принимает значения 5, 4, 3, 2, 3, 4, 5, 6, 7, снижаясь, пока доминирует специализация, и повышаясь после наступления убывающей отдачи. $TC = TFC + TVC$; на единицу, $ATC$ и $AVC$ имеют U-образную форму, а $MC$ пересекает КАЖДУЮ в ее минимуме: AVC минимизируется при $Q = 5$ (3.4), ATC — при $Q = 7$ (5.43). Предельный продукт и предельные издержки являются зеркальным отражением (высокий MP → низкие MC); средний продукт отражает AVC; совокупный продукт отражает TC; а в ДЛИТЕЛЬНОМ ПЕРИОДЕ все факторы переменны, поэтому лишь тогда вся структура издержек может измениться (3.3.2.2d).

Прибыли и убытки (3.3.2.4): нормальная прибыль — это минимальный доход, обеспечивающий удержание предпринимателя в отрасли — это opportunity COST (альтернативные издержки), включенная в ATC; сверхнормальная прибыль — это всё, что выше нее ($P > ATC$); УБЫТОК составляет $P < ATC$. Предприятие должно ЗАКРЫТЬСЯ в краткосрочном периоде только тогда, когда $P < \min AVC = 3.4$: ниже этого уровня выручка не покрывает даже переменные издержки; между AVC и ATC она торговли при убытке, меньшем постоянных издержек, которые являются невозвратными в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде точка выхода составляет $P = \min ATC = 5.43$.

Кривая долгосрочных средних издержек (LRAC) снижается при наличии ВНУТРЕННИХ экономии масштаба, выравнивается на минимально эффективном объеме производства (MES) — наименьшем объеме при котором достигаются наименьшие средние издержки, — и растет при наличии неэкономии (3.3.2.3a–b). Внутренняя экономия (внутри фирмы, 3.3.2.3d): ФИНАНСОВАЯ (дешевле кредитование), ТЕХНИЧЕСКАЯ (крупное оборудование), УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ (специализированные менеджеры), МАРКЕТИНГОВАЯ (распределение рекламных расходов), ЗАКУПОЧНАЯ (оптовые скидки), РИСКОВАЯ (диверсификация продукции). Внешняя экономия (по всей отрасли, (дешевое заимствование), ТЕХНИЧЕСКИЕ (увеличение масштаба производства), УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ (специализированные менеджеры), МАРКЕТИНГОВЫЕ (охват рекламы), ЗАКУПОЧНЫЕ (оптовые скидки), РИСКОВЫЕ (диверсификация продукции). ВНЕШНИЕ экономии (отраслевые, 3.3.2.3e): наличие квалифицированной рабочей силы, доступ к транспортным связям, обмен знаниями. Дисэкономии (3.3.2.3f): проблемы коммуникации, проблемы координации и X-НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ (издержки, превышающие достижимый минимум из-за отсутствия конкурентного давления).

Четыре концепции эффективности (3.3.3.1): АЛЛОКАТИВНАЯ эффективность ($P = MC$ — цена отражает предельные издержки для общества); ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ эффективность (выпуск при минимальных ATC); ДИНАМИЧЕСКАЯ эффективность (инвестиции и инновации с течением времени, финансируемые за счет прибыли); и X-НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ (неэффективное производство сверх минимального уровня издержек). Каждая рыночная структура имеет разную оценку: совершенная конкуренция является аллокативно и производственно эффективной в долгосрочном периоде, но динамически слаба; монополия может быть динамически эффективной, но редко — аллокативно. цена отражает предельные издержки для общества); ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ эффективность (объем выпуска на уровне минимальных ATC); ДИНАМИЧЕСКАЯ эффективность (инвестиции и инновации во времени, минимальные ATC); ДИНАМИЧЕСКАЯ эффективность (инвестиции и инновации во времени, финансируемые из прибыли); и X-НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ (неэффективное производство сверх ценового полса). Каждая рыночная структура оценивается по-разному: совершенная конкуренция аллокативная и производственная эффективность в долгосрочном периоде, но динамическая слабость; монополия может быть динамически эффективной, но редко аллокативно эффективной. слаба; монополия может быть динамически эффективной, но редко аллокативно эффективна. n-фирменный коэффициент концентрации (3.3.3.2): с долями 40, 25, 15, 10 и 10, коэффициент четырех фирм составляет $CR4 = 40 + 25 + 15 + 10 = 90\%$ — это концентрированный рынок; его значение: высокие коэффициенты указывают на рыночную власть (но не учитывают инострскую конкуренцию и конкурентоспособность).

Совершенная конкуренция (3.3.3.3): множество мелких фирм, однородная продукция, совершенная информация, свободный вход и выход — каждая фирма является ЦЕНОПРИНИМАТЕЛЕМ, поэтому $P = AR = MR$; short-run profit maximisation at $MC = MR$, долгосрочный вход толкает цену к $P = \min ATC$ — только нормальная прибыль, с продуктивной И аллокативной эффективностью ($P = MC$) в долгосрочном периоде; краткосрочное прекращение деятельности — это $P < AVC$.

Монополистическая конкуренция (3.3.3.4): множество фирм, ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ продукция — физически (характеристики), по маркетингу (реклама, упаковка) или дистрибуции (магазин, онлайн, телефон) — поэтому каждая сталкивается с нисходящей кривой спроса: сверхнормальная прибыль в краткосрочной перспективе привлекает вход новых участников, что в долгосрочной перспективе снижает прибыль до нормальной, тогда как цена остается выше предельных издержек (избыточная мощность, отсутствие аллокативной эффективности).

Олигополия (3.3.3.5): несколько крупных ВЗАИМОЗАВИСИМЫХ фирм за барьерами для входа — экономия на масштабе, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С ОГРАНИЧЕНИЕМ (ценообразование ниже уровня максимизации прибыли для предотвращения входа), патенты, брендинг, ПОГЛОЩЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ и уровень максимизации прибыли для предотвращения входа), патенты, брендинг, ПОГЛОЩЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ и legal barriers (3.3.3.5b). Interdependence brings strategic behaviour: the вырываются наружу, когда дисциплина нарушается. Коллажушение выгоден производителям (более высокая defecting is each firm's dominant strategy, so both end at the Nash equilibrium (2, 2) although collusion (4, 4) pays both better (3.3.3.5c). вырываются наружу, когда дисциплина дает сбой. Сговор выгоден производителям (более включает ценовые войны, ДЕМПФИНГ (цены ниже себестоимости для вытеснения новичков) рекламу и брендинг, качество, рекомендации, продуктовый плейсмент и послепродажное обслуживание (3.3.3.5f) — каждое имеет свои издержки и преимущества для фирм, включает ценовые войны, ДЕМПИНГ (цены ниже себестоимости для вытеснения конкурентов) и лимитное ценообразование (3.3.3.5e); НЕЦЕНОВАЯ конкуренция охватывает рекламу и брендинг, качество, спонсорство, интеграцию продукта в контент и послепродажное обслуживание (3.3.3.5f) — каждое имеет издержки и выгоды для фирм, потребителей, работников и поставщиков (3.3.3.5g).

Монополия (3.3.3.6): один продавец за барьерами; максимизация прибыли там, где $MR = MC$. На общей модели при MC $P = 10 + Q/2$: $70 - Q = 10 + Q/2$ дает $Q_m = 40$; цена на кривой AR составляет $P_m = 50$; при $ATC = 30$ на этом объеме сверхнормальная прибыль составляет $(50 - 30) \times 40 = 800$ в день. По сравнению с конкурентным эталоном ($P = MC$: $Q_c = 60$, $P_c = 40$) монополист повышает цену на 10, снижает объем на 20 и создает мертвый груз в размере $\tfrac12 \times 20 \times 20 = 200$ (3.3.3.6c–d). Естественная монополия имеет падающие средние издержки на всем рынке (одна сеть наиболее экономична) — ее последствия: регулирование вместо фрагментации (3.3.3.6e). ценовая дискриминация третьего порядка (3.3.3.6f) требует рыночной власти, раздельных групп с различной ценовой эластичностью спроса (PED) и отсутствием перепродажи: установление каждой группе своей прибыли-максимизирующей цены увеличивает излишек производителя, выгоден группам с эластичным спросом более низкими ценами и вредит неэластичным группам (3.3.3.6g). Монополия продуктивно и аллокативно неэффективна, но может быть динамически эффективной (3.3.3.6h).

Монопсония (3.3.3.7): один покупатель при множестве продавцов — условия: покупатель доминирует на рынке факторов производства (один крупный работодатель в городе). Он снижает цену фактора НИЖЕ конкурентного уровня: фирма получает выгоду (снижение издержек, рост прибыли), тогда как поставщики или РАБОТНИКИ теряют (снижение заработной платы), а выпуск падает — потребители могут получить выгоду от снижения цен, если экономия передается им. (3.3.3.7b).

Конкуренция (3.3.3.8): рынок считается конкурентным, когда ВХОД И ВЫХОД дешевы — ключевой фактор НЕВОЗВРАТНЫЕ ИЗДЕРЖКИ: при их отсутствии «атака-отступление» дисциплинирует действующих фирм. Следствия: даже один действующий удерживает прибыль на уровне нормальной и цены на конкурентном уровне, часто благодаря ЦЕНАМ ОГРАНИЧЕНИЯ и цены, близкие к конкурентным уровням, часто посредством ЛИМИТИРУЮЩЕГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (3.3.3.8a–b). Конкурируемость выгодна потребителям (низкие цены, выбор) и дисциплинирует компании; её издержки ложатся на акционеров действующих фирм, а низкие постоянные издержки означают слабую привязанность к инвестициям в качество (3.3.3.8c–d).

Извлечение. В январе 2022 года Microsoft, производящая игровую консоль Xbox, согласилась купить Activision Blizzard, разработчика игры Call of Duty, примерно за US$69 миллиардов долларов — крупнейшая сделка в истории видеоигр. Конкурент Sony утверждал, что Microsoft может сделать популярные игры эксклюзивными только для Xbox. В апреле 2023 Британское управление по конкуренции и рынкам (CMA) заблокировало сделку, в основном потому, что Microsoft уже занимала большую долю рынка облачного гейминга среди молодежи и могла контролировать доступ к играм Activision там. Microsoft предложила 10-летние соглашения о сохранении Call of Duty на конкурентных консолях и продала права на облачную стриминговую трансляцию игр Activision вне Европы французской компании Ubisoft на 15 лет. CMA одобрило измененную сделку в октябре 2023.

Таблица: примерное распределение долей рынка игровой консоли (%)

Вопросы

• (a) Используя таблицу, рассчитайте коэффициент концентрации трёх крупнейших фирм и определите предполагаемую структуру рынка. [2]
• (b) Объясните, почему покупку Activision компанией Microsoft можно охарактеризовать как вертикальную интеграцию. [4]
• (c) С помощью диаграммы объясните, почему снижение конкуренции может привести к росту цен для потребителей. [6]
• (d) Рассмотрите два причины, по которым антимонопольные органы проводят расследования крупных сделок слияния. [8]
• (e) Проанализируйте, было ли правомерным решение CMA одобрить изменённую сделку. [12]

Образцовые ответы

(a) $CR_3 = 45 + 30 + 20 = 95\%$. Три компании поставляют почти весь рынок: высококонцентрированная олигополия.

Вертикальная интеграция объединяет компании на разных этапах одной производственной цепи. Activision разрабатывает игры (содержание), в то время как Microsoft владеет платформой, на которой эти игры продаются и в которые играют (Xbox и её облачные и подписочные услуги). Приобретение поставщика ресурса для собственной платформы является обратной вертикальной интеграцией. (Она также имеет горизонтальный элемент, поскольку Microsoft ранее уже занималась изданием игр.)

Используйте диаграмму монополии: фирма, обладающая рыночной властью, сталкивается с нисходящей кривой спроса (AR), при этом MR находится ниже неё, и она максимизирует прибыль при равенстве MR = MC. По сравнению с конкурентным рынком, где цена равна MC, объём производства ниже, а цена выше, что создаёт мёртвый груз. Если слияние позволит Microsoft сделать ключевые игры эксклюзивными, игровые консоли конкурентов станут менее привлекательными, спрос на продукцию Microsoft станет менее эластичным, и её рыночная власть возрастет, что может привести к росту цен на консоли, игры или подписки.

Для защиты потребителей от роста цен и сокращения выбора: объединённая компания с большой долей рынка может повысить цены; если она контролирует важный ресурс (популярную игру), она может ограничить доступ конкурентов. Для защиты инноваций и будущей конкуренции: на новом рынке, таком как облачный гейминг, доминирующая фирма может помешать развитию новых конкурентов, не позволяя рынку стать конкурентным. Оценка: слияния также могут приносить пользу, например, за счёт эффекта масштаба и дополнительных инвестиций, поэтому органы должны взвешивать эти преимущества против рисков; трудно предсказать развитие молодых рынков.

За одобрение: меры урегулирования устранили основную проблему. Передача прав на облачные сервисы компании Ubisoft означала, что Microsoft не будет контролировать доступ к играм Activision в облачном гейминге, а соглашения на 10 лет обеспечат присутствие Call of Duty на консолях конкурентов. Слияние может принести эффект масштаба, увеличить инвестиции в разработку игр и расширить их доступность через подписочные услуги. Другие регуляторы (ЕС) также одобрили сделку с соответствующими мерами.

Против одобрения: поведенческие меры, такие как соглашения об доступе, требуют мониторинга и могут быть сложно исполнимы; они прекращают действие через 10 или 15 лет. Слияние всё равно повышает концентрацию в сегменте издательства игр, и Microsoft может косвенно отдавать предпочтение своей платформе (через тайминг, функции). Сделка может побудить другие крупные технологические компании покупать конкурентов, что со временем снизит уровень конкуренции.

Суждение: решение CMA было разумным, поскольку меры урегулирования были направлены на конкретный риск, выявленный органом (контроль над облачным геймингом), путём структурного изменения (продажа прав), а не только обещаний. Однако успех зависит от развития облачного гейминга и соблюдения соглашений; регулятор должен провести повторный анализ рынка до истечения срока действия соглашений.

Что оценивают экзаменаторы: правильный расчёт коэффициента концентрации с указанием структуры рынка, чёткое использование понятий вертикальной или горизонтальной интеграции, применение диаграммы монополии для объяснения ценового эффекта, рассмотрение причин с контраргументами и суждение, основанное на мерах урегулирования из текста задания.

• Типы бизнеса (частный, государственный, некоммерческий, кооперативы, совместные предприятия); МСП против крупных корпораций; органический рост и четыре вида интеграции с преимуществами и недостатками; ограничения роста; причины, по которым фирмы остаются небольшими; влияние роста и дивестирования на бизнес, работников, потребителей (3.3.1).
• Цели: максимизация прибыли (MR = MC), максимизация выручки (MR = 0, Q = 70 здесь), максимизация объёма продаж, удовлетворительное решение; проблемаPrincipal-Agent и разделение собственности и контроля (3.3.1.3).
• TR/AR/MR с правилом удвоенного наклона и связью с PED (3.3.2.1).
• Кривые краткосрочных издержек от убывающей отдачи: таблица, где MC 5→2→7, мин. AVC 3.4 при Q = 5, мин. ATC 5.43 при Q = 7; четыре зеркальных соотношения; нормальная/сверхнормальная прибыль; правила закрытия и безубыточности (3.3.2.2, 3.3.2.4).
• LRAC, MES, шесть внутренних и три внешних экономии, три неэкономии (3.3.2.3).
• Аллокативная, продуктивная, динамическая эффективность и X-неэффективность; расчёт CR4 = 90% и его значение (3.3.3.1–2).
• Совершенная конкуренция (приниматель цен, LR P = min ATC, эффективная), монополистическая конкуренция (дифференциация, избыточная мощность), олигополия (барьеры, «дилемма заключённого» с равновесием Нэша (2, 2) против сговора (4, 4), картель, ценовое лидерство, ценовые войны, хищническое и лимитирующее ценообразование, ненациональная конкуренция), монополия (Qm 40, Pm 50, прибыль 800, DWL 200, естественная монополия, ценовая дискриминация третьей степени) (3.3.3.3–6).
• Монопсония и конкурируемость с sunk costs (3.3.3.7–8).

Граничные заметки: экзамены WEC13 длятся 2 часа, состоят из 80 баллов и охватывают разделы 1-2. Диаграммы оцениваются: подпишите AR/MR/MC/ATC, отметьте Qm и Pm, заштрихуйте прибыль и треугольник чистых потерь. Числовые примеры оригинальны и согласованы.