Marketing (Nivel A)

El análisis de marketing significa utilizar datos para comprender el mercado y tomar mejores decisiones de marketing. En A Level se estudian herramientas numéricas: previsión de ventas, análisis de series temporales, correlación y elasticidad.

La previsión de ventas consiste en predecir ventas futuras basándose en datos pasados y conocimiento del mercado. Las previsiones precisas ayudan a la empresa a planificar producción, personal, existencias y efectivo.

El análisis de series temporales estudia las ventas registradas a lo largo del tiempo para identificar patrones. Tiene dos partes principales:

• la tendencia —la dirección general de las ventas a largo plazo (al alza, a la baja o estable).
• la variación estacional —el aumento y disminución regulares dentro de un año (p. ej., se vende más helado en verano).

Para encontrar la tendencia, las empresas usan una media móvil, que suaviza las subidas y bajadas promediando varios períodos consecutivos. La variación estacional es entonces cuánto se aleja la cifra real de la tendencia:

Una previsión extiende la tendencia hacia el futuro (llamada extrapolación) y luego añade la variación estacional habitual. Esto solo funciona si los patrones pasados continúan, por lo que las previsiones nunca son seguras.

La correlación mide qué tan fuertemente dos variables se mueven juntas —por ejemplo, gasto en publicidad y ventas.

• correlación positiva —cuando una aumenta, la otra también.
• correlación negativa — cuando una aumenta, la otra disminuye.

Una fuerte correlación ayuda a una empresa a predecir, pero no demuestra que una cosa cause la otra. Otros factores pueden estar en juego.

Elasticidad mide cómo reacciona la demanda ante un cambio. Tres tipos guían las decisiones de marketing.

• elasticidad precio de la demanda (EPD) — para un producto con demanda elástica, reducir el precio aumenta los ingresos totales; para un producto con demanda inelástica, aumentar el precio eleva los ingresos totales.
• elasticidad ingreso de la demanda (EID) — indica a una empresa cómo cambiarán las ventas si los ingresos suben o bajan, lo que ayuda a planificar en periodos de auge y recesión.
• elasticidad cruzada de la demanda (ECD) — informa a una empresa sobre cómo un cambio en el precio de un competidor o de un producto complementario afectará sus propias ventas.

Por tanto, la elasticidad ayuda a una empresa a fijar precios, elegir productos y predecir el efecto de una acción de la competencia.

Cada una es una variación porcentual de la cantidad demandada dividida por una variación porcentual de otro factor:

Ejemplo resuelto. Una cadena de gimnasios tiene estas estimaciones: PED = -0.4; YED = +2.0; XED con respecto al precio de una cadena rival = +0.8. (a) La cadena planea un aumento de precio del 10%. Calcula el efecto en las ventas e indica si aumentan los ingresos. (b) Se prevé que los ingresos de los consumidores disminuyan un 3%. Calcula el efecto en las ventas. (c) La cadena rival reduce su precio un 5%. Calcula el efecto.

• (a) Variación porcentual de la cantidad = PED × variación porcentual del precio = -0.4 × 10 = -4%. La demanda es inelástica respecto al precio, por lo que los ingresos aumentan: el precio sube un 10% y las ventas bajan solo un 4% (ingresos aproximados de 1.10 × 0.96 = 1.056, un aumento del 5.6%).
• (b) Variación porcentual de la cantidad = YED × variación porcentual de los ingresos = 2.0 × (-3) = -6%. La membresía del gimnasio es un bien de lujo, por lo que una recesión la afecta mucho.
• (c) Variación porcentual de la cantidad = XED × variación porcentual del precio del competidor = 0.8 × (-5) = -4%: el menor precio del competidor atrae a los miembros.

Valoración: el aumento de precio parece acertado por sí solo, pero la caída de los ingresos de los consumidores y la reducción del precio del competidor juntas supondrían la pérdida de aproximadamente un 10% de los miembros, por lo que quizá sea un mal momento para subir el precio. Los valores de elasticidad son estimaciones basadas en datos anteriores y pueden cambiar, por ejemplo, si el competidor mejora su servicio.

Ejemplo resuelto. Las ventas trimestrales son Q1 100, Q2 140, Q3 180, Q4 120, y luego el próximo Q1 108. Encuentra la tendencia de media móvil de cuatro trimestres centrada en Q3, y la variación estacional para Q3. Promedia los primeros cuatro trimestres: $(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$. Promedia los siguientes cuatro: $(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$. Un promedio de cuatro periodos cae entre trimestres, así que centra ambos: $(135 + 137) \div 2 = 136$, la tendencia en Q3. La variación estacional es real menos tendencia: $180 - 136 =$ +44, por lo que Q3 está aproximadamente 44 unidades por encima de la tendencia, y la proyección para el próximo Q3 es la tendencia proyectada más 44. El paso de centrado es el que suele fallar la mayoría de respuestas: con un número par de periodos, el promedio queda entre dos trimestres y debe centrarse antes de poder compararse con una cifra real.

Una estrategia de marketing es el plan a largo plazo para cómo el marketing alcanzará los objetivos de la empresa. La planificación del marketing es el trabajo de establecer ese plan: estudiar el mercado, elegir clientes objetivo y decidir la mezcla de marketing. Dos herramientas dan forma a la estrategia: la matriz de Ansoff y el análisis de cartera de productos.

La matriz de Ansoff muestra cuatro formas de crecer combinando productos existentes o nuevos con mercados existentes o nuevos. El riesgo aumenta al alejarse de lo conocido.

La penetración de mercado es la más segura; la diversificación es la más arriesgada porque tanto el producto como el mercado son nuevos.

Ejemplo resuelto. Una cadena de panaderías del Reino Unido estudia tres opciones: (1) una tarjeta de fidelización para que los clientes actuales acudan con más frecuencia; (2) abrir tiendas en Malasia; (3) abrir una cadena de cafeterías en Malasia. Clasifica cada una mediante la matriz de Ansoff. (1) es penetración de mercado: productos existentes, clientes existentes, bajo riesgo. (2) es desarrollo de mercado: productos existentes en un mercado nuevo; la empresa debe conocer los gustos, las leyes y los costos locales. (3) es diversificación: un producto nuevo (cafeterías) en un mercado nuevo, el mayor riesgo, porque la empresa no conoce ni el producto ni a los clientes. Una buena respuesta continúa valorando el riesgo frente a la posible recompensa y los recursos de la empresa: una cadena pequeña con efectivo limitado podría elegir (1), mientras que una empresa cuyo mercado nacional está saturado podría necesitar (2).

El análisis de la cartera de productos examina toda la gama de productos de la empresa, usando herramientas como la Matriz BCG. Verifica el equilibrio: una empresa necesita algunos generadores estables para financiar sus productos nuevos y riesgosos. El objetivo es una mezcla saludable para evitar quedarse solo con productos obsoletos.

Ejemplo resuelto. Una empresa de aperitivos tiene cuatro productos: Crunch (25% de un mercado de papas fritas de crecimiento lento, el producto que más ingresos genera para la empresa), Fizz (una nueva bebida energética con un 3% de un mercado de rápido crecimiento), Bites (una participación líder en un mercado de aperitivos saludables de rápido crecimiento) y Wafers (una pequeña participación en un mercado en contracción). Analiza su cartera y sugiere una estrategia.

• Crunch es una vaca lechera: alta participación, bajo crecimiento. Gastar poco en promoción y usar sus fondos para financiar los demás productos (mantener o cosechar).
• Bites es una estrella: alta participación, alto crecimiento. Necesita inversión en capacidad y promoción para mantener su liderazgo (desarrollar) y puede convertirse en la próxima vaca lechera cuando su mercado madure.
• Fizz es una interrogante: baja participación en un mercado en crecimiento. La empresa debe elegir entre invertir mucho para ganar participación o retirarlo antes de perder más dinero.
• Wafers es un perro: baja participación en un mercado en declive. Puede ser objeto de desinversión (vendido o retirado), a menos que ayude a vender otros productos.

La cartera está bastante equilibrada: una vaca lechera puede financiar una estrella y una interrogante. El riesgo es que la empresa depende de Crunch para obtener la mayor parte de su efectivo. La matriz de Boston utiliza solo dos medidas, participación y crecimiento, por lo que ignora los márgenes de beneficio; además, un «perro» puede seguir siendo rentable.

Para crecer, muchas empresas venden en el extranjero. La globalización (el mundo volviéndose más interconectado) ha facilitado esto. Una empresa puede entrar en un nuevo país mediante la exportación, estableciendo una alianza estratégica con un socio local, o abriendo su propia sucursal allí.

Las empresas se expanden al extranjero para encontrar nuevos clientes cuando el mercado nacional está saturado, distribuir el riesgo entre varias economías, reducir costos y obtener economías de escala. Los riesgos incluyen diferencias de idioma, cultura y leyes, variaciones del tipo de cambio y el costo de viajar y de ejercer el control a distancia.

Pero una estrategia que funciona en casa puede necesitar cambios. La localización significa adaptar la mezcla de marketing al nuevo mercado —por ejemplo, cambiando el producto, el idioma, el precio o la forma de venta— para ajustarse a los gustos, leyes e ingresos locales.

Lo contrario es la estandarización: vender el mismo producto, con la misma marca y publicidad, en todas partes. Es más barata, genera economías de escala y consolida una marca mundial, pero puede fracasar donde los gustos o las leyes sean diferentes. Muchas empresas combinan ambos enfoques: una cadena de comida rápida mantiene su marca y su menú principal en todo el mundo, pero añade platos locales y modifica sus precios para adaptarlos a los ingresos locales. Esto suele resumirse como «pensar globalmente, actuar localmente».

• Lee datos de series temporales: separa la tendencia subyacente de la variación estacional y extrapola con precaución.
• Interpreta la correlación (fuerza y dirección) pero nunca asumas que prueba causalidad.
• Usa la matriz de Ansoff para clasificar una estrategia de crecimiento y evaluar su riesgo (la diversificación es la más arriesgada).
• Usa los valores de elasticidad para justificar numéricamente una decisión de precios o promoción: variación porcentual de la cantidad = elasticidad × variación porcentual del factor causante.
• Usa la matriz de Boston para evaluar el equilibrio de una cartera e indica qué aspectos omiten sus dos medidas.

Significados de tarjetas de vocabulario

análisis de marketing: Uso de datos de mercado para evaluar productos, compradores y competidores. análisis de series temporales: Estudio de cifras a lo largo del tiempo para identificar tendencias, movimientos estacionales y aleatorios. variación estacional: Un aumento o disminución regular que se repite en el mismo momento cada año. análisis de la cartera de productos: Evaluación de la mezcla de productos que vende una empresa, a menudo con una cuadrícula de cuota de crecimiento.