Empresa y su entorno (A Level)

Una empresa no puede controlar todo. Las influencias externas son fuerzas fuera de la firma que afectan su funcionamiento. La empresa debe vigilarlas y adaptarse. Se agrupan en factores económicos y factores más amplios (políticos, legales, sociales y otros).

El ciclo económico es la forma en que la economía total sube y baja con el tiempo. Tiene cuatro etapas:

• auge — crecimiento rápido; alta demanda, pero costes y precios crecientes.
• recesión — caída de la demanda y la producción; disminuyen las ventas y algunas empresas cierran.
• crisis profunda — una recesión larga y severa con muy baja demanda.
• recuperación — la demanda y la producción vuelven a aumentar.

En un auge, las empresas se expanden; en una recesión, reducen costes, mantienen menos existencias y pueden apuntar únicamente a sobrevivir.

No todas las empresas se ven afectadas de la misma manera. Depende de lo que vendan:

Por tanto, una recesión puede ser una oportunidad para algunas empresas. Una tienda de descuento puede expandirse mientras un concesionario de automóviles cierra sucursales. Las empresas también responden a cada etapa: durante una expansión pueden subir precios, contratar e invertir, y vigilar el aumento de los costos; durante una recesión pueden bajar precios, ofrecer gamas más baratas, reducir existencias y retrasar inversiones.

La tasa de interés es el precio del dinero prestado, expresado como porcentaje. Cuando las tasas de interés suben:

• Los préstamos y las hipotecas cuestan más, por lo que los clientes gastan menos.
• Las empresas con préstamos pagan más, lo que reduce sus beneficios.
• Es menos probable que haya nueva inversión porque pedir prestado es costoso.

Cuando los tipos de interés bajan, ocurre lo contrario y generalmente aumenta el gasto.

El tipo de cambio es el precio de una moneda en términos de otra. Cambia constantemente.

• si la moneda local aumenta su valor (apreciación), las exportaciones se encarecen en el extranjero y las importaciones se abaratan.
• si la moneda local disminuye su valor (depreciación), las exportaciones se abaratan en el extranjero y las importaciones se encarecen.

Por tanto, un exportador suele beneficiarse de una moneda más débil, mientras que un importador suele beneficiarse de una más fuerte.

Ejemplo resuelto. Una empresa del Reino Unido vende piezas de maquinaria a Estados Unidos por £200 cada una. El tipo de cambio sube de £1 = $1.25 a £1 = $1.40. Explica el efecto en la empresa.

• Antes, el precio en Estados Unidos es 200 × 1.25 = $250. Después, es 200 × 1.40 = $280: la pieza es ahora más cara para los compradores estadounidenses, por lo que las ventas pueden caer.
• En cambio, la empresa podría mantener el precio en Estados Unidos en $250. Entonces recibiría solo 250 ÷ 1.40 = £178.57 por pieza, £21.43 menos, por lo que su margen de beneficio disminuye.
• La empresa debe elegir entre menores ventas y un menor margen. Si la demanda de sus piezas es inelástica al precio (pocos competidores, alta calidad), puede subir el precio en dólares con una pequeña pérdida de ventas.
• Parte del efecto se compensa si la empresa importa sus materias primas: la libra más fuerte las abarata.

Muchas empresas reducen el riesgo acordando precios en su propia moneda o comprando divisas por adelantado a un tipo de cambio fijo.

Inflación es un aumento generalizado de precios con el tiempo. La inflación elevada incrementa los costes de la empresa (materiales y salarios), dificulta la planificación y puede reducir lo que los clientes pueden comprar. Una inflación baja y estable suele ser lo mejor para los negocios.

La inflación no afecta a todas las empresas de la misma manera:

• si los costos aumentan más rápido de lo que la empresa puede subir sus precios, su margen de beneficio se reduce;
• los trabajadores piden salarios más altos para mantener el poder adquisitivo ante la subida de precios, lo que vuelve a aumentar los costos;
• si la inflación es mayor en el país que en el extranjero, las exportaciones se vuelven menos competitivas;
• una empresa con grandes préstamos puede beneficiarse, porque la inflación reduce el valor real de lo que debe;
• las empresas con marcas fuertes, cuyos clientes son fieles, pueden trasladar con mayor facilidad el aumento de los costos a precios más altos.

La deflación (la caída de los precios) también es un problema: los clientes retrasan sus compras porque esperan precios más bajos en el futuro, por lo que la demanda disminuye.

Impuestos es el dinero que el gobierno recauda de personas y empresas.

• un impuesto directo se aplica sobre ingresos o beneficios (ej. impuesto sobre la renta, impuesto corporativo).
• un impuesto indirecto se añade al gasto (ej. impuesto sobre ventas de bienes).

Un aumento de los impuestos deja a personas y empresas con menos dinero para gastar, por lo que la demanda disminuye.

Desempleo es el número de personas que buscan trabajo pero no lo encuentran. El desempleo alto reduce la demanda, pero también hace que los trabajadores sean más fáciles y baratos de contratar.

Ejemplo resuelto. Un constructor tiene £8m en préstamos a tasa variable. El banco central sube los tipos de interés del 2% al 5%. Explique el efecto sobre esta empresa. Responda por ambos lados. En costes: los intereses anuales aumentan de 8m × 0.02 = £160,000 a 8m × 0.05 = £400,000, por lo que £240,000 se deduce directamente de las ganancias. En demanda: las hipotecas son más caras, así que menos compradores pueden permitirse una casa; además, como las casas se compran con crédito y son una compra postergable, la demanda cae bruscamente. Ambos efectos afectan a esta empresa simultáneamente, razón por la cual un constructor muy apalancado es inusualmente sensible a los tipos de interés. Indique siempre el efecto en el coste de financiación y en la demanda, y vincule la magnitud del efecto de demanda a si el producto se financia con crédito: una subida similar apenas impacta a una empresa que vende bienes de consumo baratos sin deuda.

• político — las decisiones gubernamentales, las normas comerciales y la estabilidad afectan cómo planifican las empresas.
• legal — las empresas deben cumplir la legislación sobre empleo, seguridad del consumidor, competencia y medio ambiente. Incumplir la ley conlleva multas y mala publicidad.
• social — los cambios sociales, como el envejecimiento de la población o nuevas tendencias, modifican lo que la gente compra.

Leyes que afectan a las empresas. La legislación laboral establece un salario mínimo, horarios de trabajo y protección frente al despido injustificado y la discriminación; aumenta los costos, pero puede mejorar la motivación y reducir la rotación de personal. La legislación de protección del consumidor exige que los bienes sean seguros y se ajusten a la descripción, por lo que las empresas deben probar los productos y podrían tener que reembolsar a los clientes. La legislación de competencia impide que las empresas acuerden precios o abusen de una posición dominante, por lo que las grandes empresas pueden recibir multas o ver bloqueada una fusión. La legislación de salud y seguridad exige lugares de trabajo seguros y capacitación. Las empresas que van más allá de lo exigido por la ley pueden utilizarlo en su marketing; las que la infringen se enfrentan a multas, costos legales y daños a su reputación.

El cambio demográfico es un factor social clave. El envejecimiento de la población genera demanda de atención médica, residencias y vacaciones para personas mayores, pero puede reducir la fuerza laboral, por lo que a las empresas les resulta más difícil contratar y deben pagar más o invertir en máquinas. El aumento de personas que viven solas incrementa la demanda de viviendas pequeñas y alimentos en porciones individuales.

• tecnológico — las nuevas tecnologías pueden crear productos nuevos y reducir costes, pero las empresas deben mantenerse actualizadas o quedarse atrás.
• ambiental — las empresas enfrentan presión y normativas para reducir la contaminación y los residuos, y actuar de manera sostenible.
• ético — actuar de forma moralmente correcta (salarios justos, ventas honestas) genera confianza, incluso si conlleva mayores costes.

Ejemplo resuelto. Una tienda de ropa descubre que un proveedor en el extranjero paga a sus trabajadores menos del mínimo legal y tiene fábricas inseguras. El proveedor es el más barato disponible. Analiza si la tienda debería seguir utilizándolo. A favor de mantener al proveedor: los bajos costos mantienen los precios bajos y los beneficios altos, y cambiar de proveedor lleva tiempo. En contra: si los medios informan sobre ello, la reputación de la tienda se ve afectada y los clientes pueden boicotearla; los inversores y el personal esperan cada vez más un comportamiento ético; y un accidente en la fábrica podría causar daños duraderos a la marca. Valoración: el riesgo a largo plazo para la marca suele superar el ahorro a corto plazo, especialmente en una tienda cuyos clientes son jóvenes y están bien informados. Una opción intermedia es dar al proveedor un plazo para cumplir las normas, con comprobaciones mediante auditorías independientes, antes de trasladar los pedidos a otro proveedor.

Juntos, estos factores externos suelen estudiarse mediante un análisis PESTLE, que evalúa las fuerzas Políticas, Económicas, Sociales, Tecnológicas, Legales y Ambientales.

Una estrategia es un plan a largo plazo para alcanzar los objetivos principales de la empresa. La gestión estratégica consiste en establecer ese plan, implementarlo y supervisarlo. Una buena estrategia busca construir una ventaja competitiva —una razón por la que los clientes te eligen sobre los rivales, como menores costes o mejor producto—.

Un análisis FODA estudia la posición de una empresa bajo cuatro categorías:

Una empresa debería usar sus fortalezas para aprovechar las oportunidades, y corregir o protegerse contra sus debilidades y amenazas.

Ejemplo resuelto. Una cadena familiar de 12 panaderías tiene una marca local conocida y clientes fieles, pero no vende por internet y sus costos son altos porque hornea en cada tienda. La demanda de alimentos saludables y entregados a domicilio está creciendo, mientras que un supermercado nacional ha abierto panaderías en sus tiendas cercanas y los precios de la harina están subiendo.

Una estrategia que utiliza una fortaleza para aprovechar una oportunidad: vender por internet una gama saludable con la marca de confianza y entrega a domicilio. Una estrategia para reducir una debilidad: hornear de forma centralizada en una sola instalación y distribuir a las tiendas cada mañana, lo que reduce los costos y ayuda frente a la amenaza del supermercado. Un análisis FODA es solo un punto de partida: no pondera los factores ni indica cuáles son más importantes, y puede quedar desactualizado rápidamente, por lo que la empresa aún debe decidir qué acciones emprender primero.

Las empresas utilizan otras herramientas para tomar decisiones, como los árboles de decisión (pesar opciones según sus resultados probables) y las matrices que verás más adelante en marketing y operaciones. Cada herramienta de planificación transforma la información sobre la empresa y su entorno en una elección más clara.

Ejemplo resuelto. Una empresa puede lanzar un nuevo producto a un costo de £2 millones. La probabilidad de éxito es 0.6, con un rendimiento de £5 millones; la probabilidad de fracaso es 0.4, con un rendimiento de £1 millones. No lanzar el producto da £0. ¿Debería lanzarlo?

• Valor esperado del lanzamiento = (0.6 × £5 millones) + (0.4 × £1 millones) = £3 millones + £0.4 millones = £3.4 millones.
• Ganancia neta = £3.4 millones - £2 millones de costo = £1.4 millones, que es más de £0, por lo que, según estas cifras, la empresa debería lanzar el producto.

El valor esperado es un promedio de muchas decisiones: la empresa ganará en realidad £5 millones o £1 millones, nunca £3.4 millones. Si el fracaso impidiera a una pequeña empresa pagar sus deudas, podría decidir no lanzar el producto. Las probabilidades y los rendimientos son estimaciones, y un árbol de decisión ignora factores no financieros como la moral del personal o la marca.

• Explica cómo un cambio en los tipos de interés, el tipo de cambio o la inflación afecta a una empresa tanto en el lado de los costes como en el de la demanda.
• Una divisa más fuerte encarece las exportaciones y abara las importaciones (SPICED / WPIDEC).
• Usa correctamente el FODA: las fortalezas y debilidades son internas, las oportunidades y amenazas son externas.
• Apoya una estrategia con un escaneo PEST/PESTLE del entorno externo.
• Aplica cada cambio externo a la empresa del caso: qué vende (artículos de lujo o de primera necesidad), si exporta o importa y cuánto dinero ha pedido prestado.
• En un árbol de decisión, resta el costo después de hallar el valor esperado e indica qué aspectos omiten las cifras.

Significados de tarjetas de vocabulario

influencias externas: Fuerzas fuera de la empresa, como la ley, la economía y la tecnología. exportador: Empresa que vende bienes o servicios a otros países. importador: Empresa que compra bienes o servicios de otros países. legislación: Leyes que debe cumplir una empresa. análisis PESTLE: Evaluación de las fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas, legales y ambientales. ventaja competitiva: Algo que una empresa hace mejor que sus rivales y que valoran los compradores.