- use quantitative marketing analysis: sales forecasting, time-series analysis (moving averages, trend, seasonal variation), correlation
- explain elasticity (price, income, cross) and its use in marketing decisions
市场营销（A Level）
A-Level 商业 · 第 8 主题
8.1
营销分析
大纲
来源:剑桥国际大纲
营销分析(marketing analysis)意味着用数据来理解市场并做出更好的营销决定。在 A Level 你学习一些数字工具:销售预测、时间序列分析、相关性和弹性。
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| marketing analysis | 营销分析 | yíng xiāo fēn xī |
8.1
销售预测与时间序列分析
销售预测(sales forecasting)是从过去的数据和市场知识预测未来的销售。好的预测帮助一个企业规划生产、员工、存货和现金。
时间序列分析(time-series analysis)研究随时间记录的过去销售以找到一个模式。它有两个主要部分:
- 趋势(trend)——销售在长期的总方向(上、下或平)。
- 季节性波动(seasonal variation)——一年内规律的上升和下降(例如冰淇淋在夏天卖得更多)。
要找到趋势,企业用一个移动平均(moving average),它通过平均连续的几个时期来平滑上下起伏。季节性波动随即是实际数字坐在趋势之上或之下多远:
$$\text{seasonal variation} = \text{actual value} - \text{trend value}$$
一个预测把趋势延伸到未来(叫外推(extrapolation))然后加上通常的季节性波动。这只在过去的模式继续时才有效,所以预测从不确定。
探索
Sales forecast lab
sales = trend + seasonal effect
Move along a sales trend and see how forecast and actual can separate.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| sales forecasting | 销售预测 | xiāo shòu yù cè |
| time-series analysis | 时间序列分析 | shí jiān xù liè fēn xī |
| trend | 趋势 | qū shì |
| seasonal variation | 季节性波动 | jì jié xìng bō dòng |
| moving average | 移动平均 | yí dòng píng jūn |
| extrapolation | 外推 | wài tuī |
8.1
相关性
相关性(correlation)测量两样东西一起移动有多强——例如,广告支出和销售。
- 正相关(positive correlation)——当一个上升时,另一个也上升。
- 负相关(negative correlation)——当一个上升时,另一个下降。
强的相关性帮助一个企业预测,但它不证明一样东西引起另一样。其他因素可能在起作用。
探索
Correlation and the line of best fit
Change the strength of the relationship. A line of best fit lets a business spot a trend and forecast from it.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| correlation | 相关性 | xiāng guān xìng |
| positive correlation | 正相关 | zhèng xiāng guān |
| negative correlation | 负相关 | fù xiāng guān |
8.1
在营销决策中运用弹性
弹性(elasticity)测量需求对一个改变反应多少。三种类型引导营销决定。
- 需求价格弹性(price elasticity of demand,PED)——对一个富有弹性(price elastic)的产品,削减价格提高总收益;对一个缺乏弹性(price inelastic)的产品,提高价格提高总收益。
- 需求收入弹性(income elasticity of demand,YED)——告诉一个企业销售将如何随收入上升或下降而改变,它帮助为繁荣和衰退规划。
- 需求交叉弹性(cross elasticity of demand,XED)——告诉一个企业一个竞争对手的价格改变,或一个伙伴产品的价格,将如何影响它自己的销售。
所以弹性帮助一个企业设定价格、选择产品,并预测一个竞争者行动的效果。
例题。 各季度销量依次为 Q1 100、Q2 140、Q3 180、Q4 120,再下一年 Q1 为 108。求以 Q3 为中心的四季度移动平均趋势值,以及 Q3 的季节性波动。先求前四个季度的平均:$(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$。再求后四个季度的平均:$(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$。四期平均值落在两个季度之间,所以要把两者居中:$(135 + 137) \div 2 = 136$,这就是 Q3 处的趋势值。季节性波动等于实际值减趋势值:$180 - 136 =$ +44,所以 Q3 大约高出趋势 44 个单位,而明年 Q3 的预测值就是推算出的趋势加 44。大多数答案漏掉的正是居中这一步:当期数为偶数时,平均值落在两个季度之间,必须先居中才能与某个实际值相比较。
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| elasticity | 弹性 | tán xìng |
| price elasticity of demand | 需求价格弹性 | xū qiú jià gé tán xìng |
| price elastic | 富有弹性 | fù yǒu tán xìng |
| price inelastic | 缺乏弹性 | quē fá tán xìng |
| income elasticity of demand | 需求收入弹性 | xū qiú shōu rù tán xìng |
| cross elasticity of demand | 需求交叉弹性 | xū qiú jiāo chā tán xìng |
8.2
营销战略
大纲
- explain marketing planning and marketing strategy (Ansoff's matrix, product portfolio analysis)
- explain how marketing strategy is adapted for entering international markets
来源:剑桥国际大纲
一个营销战略(marketing strategy)是营销将如何达到企业目标的长期计划。营销规划(marketing planning)是设定那个计划的工作:研究市场、选择目标顾客,并决定营销组合。两个工具塑造战略:安索夫矩阵和产品组合分析。
探索
Ansoff strategy lab
Sort growth choices by product and market risk.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| marketing strategy | 营销战略 | yíng xiāo zhàn lüè |
| marketing planning | 营销规划 | yíng xiāo guī huà |
8.2
安索夫矩阵
安索夫矩阵(Ansoff's matrix)显示四种增长的方式,通过把现有或新产品与现有或新市场混合。随着你远离你所知道的,风险上升。
| 现有产品 | 新产品 | |
|---|---|---|
| 现有市场 | 市场渗透(market penetration,向当前买者卖更多) | 产品开发(product development,给当前买者的新产品) |
| 新市场 | 市场开发(market development,给新买者的当前产品) | 多元化(diversification,新产品和新市场) |
市场渗透最安全;多元化最有风险,因为产品和市场都是新的。
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| Ansoff's matrix | 安索夫矩阵 | ān suǒ fū jǔ zhèn |
| market penetration | 市场渗透 | shì chǎng shèn tòu |
| product development | 产品开发 | chǎn pǐn kāi fā |
| market development | 市场开发 | shì chǎng kāi fā |
| diversification | 多元化 | duō yuán huà |
8.2
产品组合分析
产品组合分析(product portfolio analysis)一起看企业的全部产品范围,用一个像波士顿矩阵的工具。它检查平衡:一个企业需要一些稳定的赚钱者来资助它有风险的新产品。目标是一个健康的混合,所以企业不会只剩下老化的产品。
探索
Balance the product portfolio
Drag each product's share and growth — a healthy portfolio keeps a cash cow funding the stars and question marks that will replace it.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| product portfolio analysis | 产品组合分析 | chǎn pǐn zǔ hé fēn xī |
8.2
进入国际市场
要成长,许多企业在国外销售。全球化(globalisation,世界变得更连接)使这更容易。一个企业能通过出口(exporting)、通过与一个本地伙伴建立一个合资企业(joint venture),或通过在那里开它自己的分店来进入一个新国家。
但一个在国内有效的战略可能需要改变。本地化(localisation)意味着使营销组合适应新市场——例如,改变产品、语言、价格,或它被出售的方式以适合本地的品味、法律和收入。
探索
International market lab
See how access to world markets changes quantity and price pressure.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| globalisation | 全球化 | quán qiú huà |
| exporting | 出口 | chū kǒu |
| joint venture | 合资企业 | hé zī qǐ yè |
| localisation | 本地化 | běn dì huà |
8.2
考试技巧
- 读时间序列数据:把潜在趋势与季节性波动分开,并谨慎地外推。
- 解释相关性(强度和方向),但绝不假设它证明因果关系。
- 用安索夫矩阵给一个增长策略分类并判断它的风险(多元化最有风险)。
- 用弹性值从数字上为一个定价或促销决定辩护。
本主题的互动课程
逐步学习,并即时检测练习。