市场营销

市场营销(marketing)是找出顾客想要什么、然后以获利的方式制造并出售满足那些欲望的产品的工作。好的营销把企业与它的市场(market,一个产品所有的买者和卖者)联系起来。

一个企业能是:

• 产品导向(product-orientated)——它首先聚焦于产品并希望顾客会买它。这适合新的或技术性的产品。
• 市场导向(market-orientated)——它首先找出顾客想要什么,然后制造它。这降低失败的风险。

客户关系营销(customer relationship marketing,CRM)意味着与顾客建立长期的联系,所以他们再次回来。留住一个顾客比找一个新的更便宜。

• 市场规模(market size)——一个市场中所有企业的总销售,按价值或按单位数。
• 市场增长(market growth)——市场变大有多快,显示为一个百分比。
• 市场份额(market share)——一个企业的销售占总市场的百分比:

一个上升的市场份额是强营销的一个迹象。

例题。 一个企业在一个总共价值 £50 百万的市场中卖 £4 百万的商品。求它的市场份额。

若整个市场增长但企业的销售停留在 £4 百万,它的市场份额下降——所以一个企业能卖同样的量却对增长更快的竞争对手失去地盘。

• 一个大众市场(mass market)大,产品瞄准大多数买者(例如软饮料)。销售高,但竞争强。
• 一个利基市场(niche market)是一个市场的一个带特殊需求的小部分(例如左撇子工具)。竞争更弱,但销售更小。

市场细分(market segmentation)意味着把一个市场分成相似的买者的群(细分市场(segments))。常见的细分方式是按年龄、收入、性别、位置和生活方式。细分让一个企业把正确的产品和信息瞄准每个群,它提高销售并削减浪费。

需求(demand)是买者在每个价格会买多少一个产品。供给(supply)是卖者在每个价格会提供多少。通常,当价格下降时,需求上升。

弹性(elasticity)测量需求对一个改变反应有多强。你应当知道三种类型。

需求价格弹性(price elasticity of demand,PED)测量需求如何对一个价格改变反应:

• 若 PED 大于 1,需求是富有弹性(price elastic)的——一个小的降价大大提高销售,所以降价能提高收益。
• 若 PED 小于 1,需求是缺乏弹性(price inelastic)的——需求改变很少,所以提价能提高收益。

需求收入弹性(income elasticity of demand,YED)测量需求如何对顾客收入的一个改变反应。奢侈品反应强烈;基本物品反应微弱。

需求交叉弹性(cross elasticity of demand,XED)测量对一个产品的需求如何对另一个的一个价格改变反应。它对替代品(substitutes,例如茶和咖啡)为正,对互补品(complements,例如汽车和燃料)为负。

弹性有用,因为它帮助一个企业预测一个价格改变会如何影响销售和收益。

市场调研(market research)是收集和研究关于顾客、竞争对手(competitors)和市场的信息。

• 一手调研(primary research)——你自己收集的新信息,通过调查、面试或观察。它符合你确切的需要,但花费更多且要花时间。
• 二手调研(secondary research)——已经存在的信息,如报告、网站和销售记录。它便宜而快,但可能过时或不完全正确。

数据能是:

• 定量数据(quantitative data)——数字里的事实(例如"60% 每周购买")。容易比较。
• 定性数据(qualitative data)——观点和原因(例如"人们为什么喜欢这个品牌")。给出更深的理解。

Sampling and reliability

一个样本(sample)是被问的一小群人,被选来代表整个市场。抽样(sampling)方法包括:

• 随机抽样(random sampling)——每个人有平等的被选中的机会。
• 配额抽样(quota sampling)——每个群被问设定的数目。
• 分层抽样(stratified sampling)——样本复制整个市场的构成。

一个更大、精心选择的样本给出更可靠(reliable)的结果。糟糕的抽样能引起偏差(bias),它使发现错误。结果常常显示在表格和图表中,然后被仔细阅读以引导决定。

营销组合(marketing mix)是一个企业为出售一个产品做出的一套选择。它常被叫作 4Ps:

四个部分必须一起工作。例如,一个高价格需要高质量和一个好形象。使各部分彼此契合叫整合(integration)。

一个好产品是组合的核心。

产品开发(product development)是设计和改善产品以满足顾客需求并击败竞争对手的工作。

The product life cycle

产品生命周期(product life cycle)显示一个产品随时间的销售,分四个阶段:

1. 引入期(introduction)——发布;低销售、高促销成本。
2. 成长期(growth)——销售快速上升。
3. 成熟期(maturity)——销售达到它们的峰值并趋平。
4. 衰退期(decline)——随着品味改变,销售下降。

为了在成熟期保持销售,企业用延长策略(extension strategies),如新包装、新用途,或在新市场销售。

The product portfolio (Boston Matrix)

产品组合(product portfolio)是一个企业出售的全部产品范围。波士顿矩阵(Boston Matrix)按市场份额和市场增长给产品分类:

明星产品需要投资但可能变成现金牛。现金牛带来稳定的利润。问题产品有风险。瘦狗产品通常被放弃。

Branding

品牌(branding)给一个产品一个顾客识别的名称、设计和形象。一个强品牌建立忠诚度(loyalty)、让企业收更多钱,并使新产品更容易发布。

选择一个价格是一个关键决定。主要的方法和策略是:

最佳价格取决于成本、竞争者、产品的生命周期阶段,以及需求价格弹性有多大。

渠道(place)是产品如何通过一个分销渠道(distribution channel)到达顾客。一个短渠道(制造商 → 顾客)给更多控制;一个更长的渠道(制造商 → 批发商(wholesaler)→ 商店 → 顾客)到达更多买者。

促销(promotion)告诉顾客关于一个产品并说服他们买。它分成:

• 大众媒体广告(above-the-line promotion)——大众媒体中付费的广告(advertising),如电视和在线广告,瞄准一个广泛的受众。
• 直接促销(below-the-line promotion)——企业控制的针对性方法,如折扣、免费样品和直邮。

数字营销(digital marketing)和电子商务(e-commerce,在线买卖)现在扮演一个巨大的角色。它们让小企业便宜地到达世界市场、把广告瞄准正确的人,并在一天的任何时候销售。

• 把市场份额和市场增长计算为百分比;一个企业能增长却在一个增长更快的市场中失去份额。
• 用需求价格弹性决定定价:在需求缺乏弹性时提价(收益上升),在富有弹性时削减它。
• 区分一手对二手和定量对定性调研,并评论抽样可靠性。
• 把**营销组合(4Ps)**当作一套协调的东西——每个 P 应当支持其他的。