A-Level Business · Kinh doanh A-Level · Topic 8 · Chủ đề 8
8:06
Tiếp thị (A Level)
Mỗi cửa hàng đều vận hành dựa trên các con số. Đặt hàng bao nhiêu. Định giá thế nào. Thử nghiệm sản phẩm mới nào. Nếu làm sai, thực phẩm sẽ bị vứt vào thùng rác, hoặc kệ hàng…
English narration · English + 中文 subtitles burned in · Giọng đọc tiếng Anh · phụ đề tiếng Anh + 中文 được ghi trực tiếp
Source: Cambridge International syllabus · Nguồn: Chương trình Cambridge International
Marketing analysis 营销分析 means using data to understand the market and to make better marketing decisions. At A Level you study some numbers tools: sales forecasting, time-series analysis, correlation, and elasticity.
Phân tích marketing có nghĩa là sử dụng dữ liệu để hiểu thị trường và đưa ra các quyết định marketing tốt hơn. Tại A Level, bạn học một số công cụ số liệu: dự báo doanh số, phân tích chuỗi thời gian, tương quan và độ co giãn.
Sales forecasting 销售预测 is predicting future sales from past data and market knowledge. Good forecasts help a firm plan production, staff, stock and cash.
Time-series analysis 时间序列分析 studies past sales recorded over time to find a pattern. It has two main parts:
To find the trend, firms use a moving average 移动平均, which smooths the ups and downs by averaging several periods in a row. The seasonal variation is then how far the actual figure sits above or below the trend:
A forecast extends the trend into the future (called extrapolation 外推) and then adds the usual seasonal variation. This works only if past patterns continue, so forecasts are never certain.
Dự báo doanh số là dự đoán doanh số tương lai từ dữ liệu quá khứ và kiến thức thị trường. Các dự báo tốt giúp công ty lập kế hoạch sản xuất, nhân sự, tồn kho và dòng tiền.
Phân tích chuỗi thời gian nghiên cứu doanh số đã ghi nhận theo thời gian để tìm ra quy luật. Nó có hai phần chính:
Để tìm xu hướng, các công ty sử dụng trung bình di chuyển, làm mượt các biến động bằng cách lấy trung bình nhiều kỳ liền kề. Sau đó, biến động theo mùa chính là khoảng chênh lệch giữa số liệu thực tế nằm trên hay dưới xu hướng:
Một dự báo kéo dài xu hướng vào tương lai (gọi là ngoại suy) và sau đó thêm biến động theo mùa thường xuyên. Điều này chỉ hoạt động nếu các mô hình quá khứ tiếp tục, nên các dự báo không bao giờ chắc chắn.
sales = trend + seasonal effect · doanh số = xu hướng + tác động mùa vụ
Move along a sales trend and see how forecast and actual can separate. · Di chuyển dọc theo xu hướng doanh số và xem dự báo và thực tế có thể tách biệt ở đâu.
| English | Tiếng Việt |
|---|---|
| marketing analysis/ˈmɑːkɪtɪŋ əˈnæləsɪs/ | phân tích marketing |
| sales forecasting/seɪlz ˈfɔːkæstɪŋ/ | dự báo doanh số |
| time-series analysis/taɪm ˈsɪəriːz əˈnæləsɪs/ | phân tích chuỗi thời gian |
| trend/trend/ | xu hướng |
| seasonal variation/ˈsiːzənl ˌveərɪˈeɪʃn/ | biến động theo mùa |
| moving average/ˈmuːvɪŋ ˈævrɪdʒ/ | trung bình di chuyển |
| extrapolation/ekˈstræpəleɪʃn/ | ngoại suy |
Correlation 相关性 measures how strongly two things move together — for example, advertising spending and sales.
Strong correlation helps a firm predict, but it does not prove that one thing causes the other. Other factors may be at work.
Tương quan đo lường mức độ hai thứ dịch chuyển cùng nhau — ví dụ, chi tiêu quảng cáo và doanh số.
Tương quan mạnh giúp công ty dự báo, nhưng nó không chứng minh rằng một thứ gây ra thứ khác. Các yếu tố khác có thể đang tác động.
Change the strength of the relationship. A line of best fit lets a business spot a trend and forecast from it. · Thay đổi cường độ mối quan hệ. Một đường phù hợp tốt nhất giúp doanh nghiệp nhận biết xu hướng và dự báo từ đó.
| English | Tiếng Việt |
|---|---|
| correlation/ˌkɒrɪˈleɪʃn/ | tương quan |
| positive correlation/ˈpɒzɪtɪv ˌkɒrɪˈleɪʃn/ | tương quan dương |
| negative correlation/ˈneɡətɪv ˌkɒrɪˈleɪʃn/ | tương quan âm |
| elasticity/ɪlæˈstɪsɪti/ | độ co giãn |
| price elasticity of demand/praɪs ɪlæˈstɪsɪti ɒv dɪˈmænd/ | độ co giãn của nhu cầu theo giá |
| price elastic/praɪs ɪˈlæstɪk/ | giá co giãn |
| price inelastic/praɪs ɪnɪˈlæstɪk/ | giá không co giãn |
| income elasticity of demand/ˈɪŋkʌm ɪlæˈstɪsɪti ɒv dɪˈmænd/ | độ co giãn thu nhập của cầu |
| cross elasticity of demand/krɒs ɪlæˈstɪsɪti ɒv dɪˈmænd/ | độ co giãn chéo của nhu cầu |
| marketing strategy/ˈmɑːkɪtɪŋ ˈstrætədʒi/ | chiến lược marketing |
| marketing planning/ˈmɑːkɪtɪŋ ˈplænɪŋ/ | lập kế hoạch marketing |
| Ansoff's matrix/ˈænsɒfs ˈmeɪtrɪks/ | Ma trận Ansoff |
| market penetration/ˈmɑːkɪt ˌpenɪˈtreɪʃn/ | thâm nhập thị trường |
| product development/ˈprɒdʌkt dɪˈveləpmənt/ | phát triển sản phẩm |
| market development/ˈmɑːkɪt dɪˈveləpmənt/ | phát triển thị trường |
| diversification/daɪˌvɜːsɪfɪˈkeɪʃn/ | đa dạng hóa |
| product portfolio analysis/ˈprɒdʌkt pɔːtˈfəʊlɪəʊ əˈnæləsɪs/ | phân tích danh mục sản phẩm |
| globalisation/ˌɡləʊbəlaɪˈzeɪʃn/ | toàn cầu hóa |
| exporting/ekˈspɔːtɪŋ/ | xuất khẩu |
| joint venture/dʒɔɪnt ˈventʃə/ | liên doanh |
| localisation/ˌləʊkəlaɪˈzeɪʃn/ | bản địa hóa |
Elasticity 弹性 measures how much demand reacts to a change. Three types guide marketing decisions.
So elasticity helps a firm set prices, choose products, and predict the effect of a competitor's move.
Worked example. Quarterly sales run Q1 100, Q2 140, Q3 180, Q4 120, then next Q1 108. Find the four-quarter moving-average trend centred on Q3, and the seasonal variation for Q3. Average the first four quarters: $(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$. Average the next four: $(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$. A four-period average falls between quarters, so centre the two: $(135 + 137) \div 2 = 136$, the trend at Q3. The seasonal variation is actual minus trend: $180 - 136 =$ +44, so Q3 runs about 44 units above trend, and next year's Q3 forecast is the projected trend plus 44. The centring step is the one most answers drop: with an even number of periods the average lands between two quarters and must be centred before it can be compared with an actual figure.
Độ co giãn đo lường mức độ nhu cầu phản ứng với sự thay đổi. Ba loại định hướng quyết định marketing.
Độ co giãn giúp doanh nghiệp định giá, lựa chọn sản phẩm và dự báo tác động của chiến lược đối thủ.
Ví dụ có lời giải. Doanh số theo quý là Q1 100, Q2 140, Q3 180, Q4 120, sau đó là Q1 108 tiếp theo. Tìm xu hướng trung bình di chuyển bốn quý tập trung vào Q3, và dao động mùa vụ cho Q3. Trung bình hóa bốn quý đầu tiên: $(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$. Trung bình hóa bốn quý tiếp theo: $(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$. Trung bình bốn kỳ nằm giữa các quý, nên đặt trung tâm hai giá trị này: $(135 + 137) \div 2 = 136$, là xu hướng tại Q3. Dao động mùa vụ là thực tế trừ xu hướng: $180 - 136 =$ +44, do đó Q3 chạy cao hơn khoảng 44 đơn vị so với xu hướng, và dự báo Q3 năm sau là xu hướng dự kiến cộng 44. Bước tập trung là bước mà hầu hết các bài giải đều mắc sai lầm: với một số chẵn các kỳ, trung bình rơi vào giữa hai quý và cần được đặt trung tâm trước khi có thể so sánh với số liệu thực tế.
Source: Cambridge International syllabus · Nguồn: Chương trình Cambridge International
A marketing strategy 营销战略 is the long-term plan for how marketing will meet the firm's objectives. Marketing planning 营销规划 is the work of setting that plan: studying the market, choosing target customers, and deciding the marketing mix. Two tools shape strategy: Ansoff's matrix and product portfolio analysis.
Chiến lược marketing là kế hoạch dài hạn về cách thức marketing đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Lập kế hoạch marketing là quá trình thiết lập kế hoạch đó: nghiên cứu thị trường, chọn khách hàng mục tiêu và quyết định mix marketing. Hai công cụ định hình chiến lược: Ma trận Ansoff và phân tích danh mục sản phẩm.
Sort growth choices by product and market risk. · Sắp xếp các lựa chọn tăng trưởng theo rủi ro sản phẩm và thị trường.
Ansoff's matrix 安索夫矩阵 shows four ways to grow, by mixing existing or new products with existing or new markets. The risk rises as you move away from what you know.
| Existing products | New products | |
|---|---|---|
| Existing markets | market penetration 市场渗透 (sell more to current buyers) | product development 产品开发 (new products for current buyers) |
| New markets | market development 市场开发 (current products to new buyers) | diversification 多元化 (new products and new markets) |
Market penetration is the safest; diversification is the riskiest because both the product and the market are new.
Ma trận Ansoff hiển thị bốn cách thức tăng trưởng, kết hợp sản phẩm cũ/mới với thị trường cũ/mới. Rủi ro tăng lên khi bạn tiến xa khỏi những gì đã quen thuộc.
| Sản phẩm hiện có | Sản phẩm mới | |
|---|---|---|
| Thị trường hiện có | xâm nhập thị trường (bán nhiều hơn cho người mua hiện tại) | phát triển sản phẩm (sản phẩm mới cho người mua hiện tại) |
| Thị trường mới | phát triển thị trường (sản phẩm hiện có đến người mua mới) | đa dạng hóa (sản phẩm mới và thị trường mới) |
Xâm nhập thị trường là an toàn nhất; đa dạng hóa là rủi ro nhất vì cả sản phẩm lẫn thị trường đều mới.
Product portfolio analysis 产品组合分析 looks at the firm's whole range of products together, using a tool like the Boston Matrix. It checks the balance: a firm needs some steady earners to fund its risky new products. The aim is a healthy mix, so the firm is not left with only ageing products.
Phân tích danh mục sản phẩm xem xét tổng thể danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, sử dụng một công cụ như Ma trận Boston. Nó kiểm tra sự cân bằng: doanh nghiệp cần một số sản phẩm tạo thu nhập ổn định để tài trợ cho các sản phẩm mới đầy rủi ro. Mục tiêu là sự kết hợp lành mạnh, tránh tình trạng chỉ còn lại các sản phẩm đã già cỗi.
Drag each product's share and growth — a healthy portfolio keeps a cash cow funding the stars and question marks that will replace it. · Kéo tỷ lệ và tăng trưởng của từng sản phẩm — danh mục khỏe mạnh giữ một "bò sữa" tài trợ cho các "ngôi sao" và "câu hỏi" sẽ thay thế chúng.
To grow, many firms sell abroad. Globalisation 全球化 (the world becoming more connected) has made this easier. A firm can enter a new country by exporting 出口, by setting up a joint venture 合资企业 with a local partner, or by opening its own branch there.
But a strategy that works at home may need changes. Localisation 本地化 means adapting the marketing mix to the new market — for example, changing the product, the language, the price, or the way it is sold to suit local tastes, laws and incomes.
Để tăng trưởng, nhiều doanh nghiệp bán hàng ở nước ngoài. Toàn cầu hóa (thế giới trở nên kết nối chặt chẽ hơn) đã làm điều này dễ dàng hơn. Doanh nghiệp có thể gia nhập một quốc gia mới bằng cách xuất khẩu, thành lập liên doanh với đối tác địa phương, hoặc mở chi nhánh riêng.
Tuy nhiên, chiến lược thành công ở nội địa có thể cần thay đổi. Định vị địa phương nghĩa là điều chỉnh mix marketing cho phù hợp với thị trường mới — ví dụ, thay đổi sản phẩm, ngôn ngữ, giá cả, hoặc cách thức bán hàng để đáp ứng gu thích, luật pháp và thu nhập địa phương.
See how access to world markets changes quantity and price pressure. · Xem cách tiếp cận thị trường thế giới thay đổi áp lực về lượng và giá.
Work through it step by step, with instant-check exercises. · Làm theo từng bước, kèm theo bài tập kiểm tra ngay lập tức.
Loading subjects… · Đang tải danh sách môn…