Marketing (A Level)

L'analyse marketing consiste à utiliser des données pour comprendre le marché et prendre de meilleures décisions marketing. Au niveau A-Level, vous étudiez certains outils mathématiques : prévision des ventes, analyse des séries temporelles, corrélation et élasticité.

La prévision des ventes consiste à prédire les ventes futures à partir de données passées et de connaissances du marché. De bonnes prévisions aident une entreprise à planifier sa production, son personnel, ses stocks et sa trésorerie.

L'analyse des séries temporelles étudie les ventes passées enregistrées au fil du temps pour identifier un modèle. Elle se compose principalement de deux parties :

• la tendance — la direction générale des ventes sur le long terme (à la hausse, à la baisse ou stable).
• la variation saisonnière — la hausse et la baisse régulières au cours d'une année (par exemple, les glaces se vendent davantage en été).

Pour trouver la tendance, les entreprises utilisent une moyenne mobile, qui lisse les fluctuations en moyennant plusieurs périodes consécutives. La variation saisonnière correspond ensuite à l'écart entre la valeur réelle et la tendance :

Une prévision prolonge la tendance vers l'avenir (ce qu'on appelle l'extrapolation) puis ajoute la variation saisonnière habituelle. Cela ne fonctionne que si les modèles passés se poursuivent, aussi les prévisions ne sont-elles jamaisCertaines.

La corrélation mesure la force avec laquelle deux variables évoluent ensemble — par exemple, les dépenses publicitaires et les ventes.

• corrélation positive — lorsqu'une variable augmente, l'autre augmente également.
• corrélation négative — lorsque l'une augmente, l'autre diminue.

Une forte corrélation aide une entreprise à prédire, mais elle ne prouve pas qu'un élément cause l'autre. D'autres facteurs peuvent entrer en jeu.

L'élasticité mesure la réactivité de la demande face à un changement. Trois types guident les décisions marketing.

• élasticité-prix de la demande (EPD) — pour un produit élastique, abaisser le prix augmente le revenu total ; pour un produit inelastic, augmenter le prix augmente le revenu total.
• élasticite-revenu de la demande (ERD) — indique à une entreprise comment ses ventes varieront avec l'augmentation ou la diminution des revenus, ce qui aide à anticiper les périodes de prospérité et de récession.
• élasticité croisée de la demande (ECD) — indique à une entreprise comment une variation du prix d'un concurrent ou d'un produit complémentaire affectera ses propres ventes.

Ainsi, l'élasticité aide une entreprise à fixer les prix, à choisir des produits et à prédire l'effet d'un mouvement concurrentiel.

Chacune correspond à une variation en pourcentage de la quantité demandée divisée par une variation en pourcentage d’un autre facteur :

Exemple détaillé. Une chaîne de salles de sport dispose des estimations suivantes : PED = -0.4 ; YED = +2.0 ; XED par rapport au prix d'une chaîne concurrente = +0.8. (a) La chaîne prévoit une hausse de prix de 10%. Calculez l'effet sur les ventes et indiquez si le chiffre d'affaires augmente. (b) Les revenus devraient baisser de 3%. Calculez l'effet sur les ventes. (c) Le concurrent baisse son prix de 5%. Calculez l'effet.

• (a) Variation en % de la quantité = PED × variation en % du prix = -0.4 × 10 = -4%. La demande est inélastique par rapport au prix, donc le chiffre d'affaires augmente : le prix augmente de 10% et les ventes ne diminuent que de 4% (chiffre d'affaires d'environ 1.10 × 0.96 = 1.056, soit une hausse de 5.6%).
• (b) Variation en % de la quantité = YED × variation en % du revenu = 2.0 × (-3) = -6%. L'abonnement à une salle de sport est un bien de luxe, il est donc fortement touché par une récession.
• (c) Variation en % de la quantité = XED × variation en % du prix du concurrent = 0.8 × (-5) = -4% : le prix plus bas du concurrent attire des adhérents.

Conclusion : la hausse de prix semble judicieuse prise isolément, mais la baisse des revenus et celle du prix du concurrent entraîneraient ensemble une perte d'environ 10% des adhérents ; une hausse de prix pourrait donc être malvenue à ce moment. Les valeurs d'élasticité sont des estimations fondées sur des données passées et peuvent changer, par exemple si le concurrent améliore son service.

Exemple résolu. Les ventes trimestrielles sont Q1 100, Q2 140, Q3 180, Q4 120, puis le prochain Q1 à 108. Trouvez la moyenne mobile de quatre trimestres centrée sur Q3, et la variation saisonnière pour Q3. Moyennez les quatre premiers trimestres : $(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$. Moyennez les quatre suivants : $(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$. Une moyenne sur quatre périodes tombe entre les trimestres, donc centrez les deux : $(135 + 137) \div 2 = 136$, la tendance à Q3. La variation saisonnière est réelle moins tendance : $180 - 136 =$ +44, donc Q3 dépasse la tendance d'environ 44 unités, et la prévision du prochain Q3 est la tendance projetée plus 44. L'étape de centrage est celle qui fait échouer la plupart des réponses : avec un nombre pair de périodes, la moyenne tombe entre deux trimestres et doit être centrée avant de pouvoir être comparée à une valeur réelle.

Une stratégie marketing est le plan à long terme permettant d'atteindre les objectifs de l'entreprise. La planification marketing consiste à élaborer ce plan : analyser le marché, choisir la clientèle cible et définir le mix marketing. Deux outils structurent la stratégie : la matrice d'Ansoff et l'analyse du portefeuille de produits.

La matrice d'Ansoff présente quatre voies de croissance en combinant des produits existants ou nouveaux avec des marchés existants ou nouveaux. Le risque augmente à mesure qu'on s'éloigne du domaine de connaissance.

La pénétration de marché est la plus sûre ; la diversification est la plus risquée car à la fois le produit et le marché sont nouveaux.

Exemple détaillé. Une chaîne de boulangeries britannique envisage trois options : (1) une carte de fidélité pour inciter les clients existants à venir plus souvent ; (2) l'ouverture de magasins en Malaisie ; (3) l'ouverture d'une chaîne de cafés en Malaisie. Classez chaque option à l'aide de la matrice d'Ansoff. (1) correspond à la pénétration du marché : produits existants, clients existants, risque faible. (2) correspond au développement du marché : produits existants sur un nouveau marché ; l'entreprise doit découvrir les goûts, les lois et les coûts locaux. (3) correspond à la diversification : un nouveau produit (des cafés) sur un nouveau marché, ce qui présente le risque le plus élevé, car l'entreprise ne connaît ni le produit ni les clients. Une bonne réponse évalue ensuite le risque au regard du gain possible et des ressources de l'entreprise : une petite chaîne disposant de peu de liquidités pourrait choisir (1), tandis qu'une entreprise dont le marché national est saturé pourrait avoir besoin de (2).

L'analyse du portefeuille de produits examine l'ensemble de la gamme de produits d'une entreprise, à l'aide d'un outil comme la matrice de Boston. Elle vérifie l'équilibre : une entreprise a besoin de produits rentables stables pour financer ses projets risqués. L'objectif est un mélange sain, évitant que l'entreprise ne se retrouve uniquement avec des produits vieillissants.

Exemple détaillé. Une entreprise de snacks propose quatre produits : Crunch (25% d'un marché des chips en faible croissance, la principale source de revenus de l'entreprise), Fizz (une nouvelle boisson énergisante avec 3% d'un marché en forte croissance), Bites (une part dominante d'un marché des snacks sains en forte croissance) et Wafers (une petite part d'un marché en recul). Analysez son portefeuille et proposez une stratégie.

• Crunch est une vache à lait : part de marché élevée, faible croissance. Dépensez peu en promotion et utilisez les liquidités générées pour financer les autres produits (maintenir ou récolter).
• Bites est une vedette : part de marché élevée, forte croissance. Il faut investir dans la capacité de production et la promotion pour conserver son avance (développer) ; le produit pourrait devenir la prochaine vache à lait lorsque son marché arrivera à maturité.
• Fizz est un dilemme : faible part de marché sur un marché en croissance. L'entreprise doit choisir entre investir massivement pour gagner des parts de marché et abandonner le produit avant de perdre davantage d'argent.
• Wafers est un poids mort : faible part de marché sur un marché en recul. Il peut être cédé (vendu ou retiré), sauf s'il contribue à vendre d'autres produits.

Le portefeuille est assez équilibré : une vache à lait peut financer une vedette et un dilemme. Le risque est que l'entreprise dépende de Crunch pour la majeure partie de ses liquidités. La matrice de Boston n'utilise que deux critères, la part de marché et la croissance ; elle ignore donc les marges bénéficiaires, et un « poids mort » peut malgré tout être rentable.

Pour croître, de nombreuses entreprises vendent à l'étranger. La mondialisation (l'interconnexion accrue du monde) a facilité cette expansion. Une entreprise peut pénétrer un nouveau pays par exportation, en créant une coentreprise avec un partenaire local, ou en y ouvrant sa propre filiale.

Les entreprises s'implantent à l'étranger pour trouver de nouveaux clients lorsque le marché national est saturé, répartir les risques entre plusieurs économies, réduire les coûts et réaliser des économies d'échelle. Les risques comprennent les différences de langues, de cultures et de lois, les variations des taux de change, ainsi que les coûts des déplacements et du contrôle à distance.

Cependant, une stratégie efficace localement peut nécessiter des adaptations. La localisation consiste à adapter le mix marketing au nouveau marché — par exemple, modifier le produit, la langue, le prix ou le mode de distribution pour correspondre aux goûts, lois et revenus locaux.

L'approche opposée est la standardisation : vendre partout le même produit, sous la même marque et avec la même publicité. Elle coûte moins cher, permet des économies d'échelle et crée une marque mondiale unique, mais peut échouer lorsque les goûts ou les lois diffèrent. Beaucoup d'entreprises combinent les deux approches : une chaîne de restauration rapide conserve sa marque et son menu principal dans le monde entier, mais ajoute des plats locaux et adapte ses prix aux revenus locaux. On résume souvent cela par « penser global, agir local ».

• Lisez les données série temporelle : séparez la tendance sous-jacente de la variation saisonnière, et extrapolez avec prudence.
• Interprétez la corrélation (force et direction) mais n'assumez jamais qu'elle prouve une causalité.
• Utilisez la matrice d'Ansoff pour classifier une stratégie de croissance et évaluer son risque (la diversification est la plus risquée).
• Utilisez les valeurs d'élasticité pour justifier par des chiffres une décision de prix ou de promotion : variation en % de la quantité = élasticité × variation en % du facteur en cause.
• Utilisez la matrice de Boston pour juger de l'équilibre d'un portefeuille et indiquez ce que ses deux critères ne prennent pas en compte.

Significations des fiches de vocabulaire

analyse marketing : utilisation de données de marché pour évaluer les produits, les acheteurs et les concurrents. analyse des séries chronologiques : étude des données dans le temps pour identifier les tendances, les variations saisonnières et les mouvements aléatoires. variation saisonnière : augmentation ou diminution régulière qui se répète à la même période chaque année. analyse du portefeuille de produits : évaluation du mix de produits vendu par une entreprise, souvent à l'aide d'une grille part de marché-croissance.