Entreprise et son environnement (A Level)

Une entreprise ne peut pas tout contrôler. Les influences externes sont des forces extérieures à l'entreprise qui affectent son fonctionnement. L'entreprise doit les surveiller et s'y adapter. On les classe en facteurs économiques et facteurs plus larges (politiques, juridiques, sociaux et autres).

Le cycle économique est la manière dont l'économie entière croît et décline au fil du temps. Il comporte quatre étapes :

• boom — croissance rapide ; forte demande, mais coûts et prix en hausse.
• récession — baisse de la demande et de la production ; chute des ventes et fermeture de certaines entreprises.
• crise — une récession profonde et prolongée avec une très faible demande.
• reprise — la demande et la production reprennent leur ascension.

Lors d'un boom, les entreprises se développent ; lors d'une récession, elles réduisent leurs coûts, diminuent leurs stocks et visent parfois uniquement à survivre.

Toutes les entreprises ne sont pas touchées de la même manière. Cela dépend de ce qu’elles vendent :

Une récession peut donc représenter une occasion pour certaines entreprises. Un distributeur à bas prix peut se développer tandis qu’un concessionnaire automobile ferme des succursales. Les entreprises réagissent aussi à chaque phase : en période d’expansion, elles peuvent augmenter leurs prix, recruter et investir, tout en surveillant la hausse des coûts ; en période de récession, elles peuvent baisser leurs prix, proposer des gammes moins chères, réduire leurs stocks et reporter leurs investissements.

Le taux d'intérêt est le coût de l'emprunt d'argent, exprimé en pourcentage. Lorsque les taux d'intérêt augmentent :

• les prêts et les hypothèques coûtent plus cher, donc les clients dépensent moins.
• les entreprises avec des dettes paient davantage, ce qui réduit leur profit.
• les nouveaux investissements deviennent moins probables, car l'emprunt est coûteux.

Lorsque les taux d'intérêt baissent, l'inverse se produit et les dépenses augmentent généralement.

Le taux de change est le prix d'une monnaie exprimé en termes d'une autre. Il varie constamment.

• si la monnaie locale augmente en valeur (appréciation), les exportations deviennent plus chères à l'étranger et les importations moins chères.
• si la monnaie locale diminue en valeur (dépréciation), les exportations deviennent moins chères à l'étranger et les importations plus chères.

Ainsi, un exportateur tire souvent avantage d'une monnaie faible, tandis qu'un importateur tire souvent avantage d'une monnaie forte.

Exemple corrigé. Une entreprise britannique vend des pièces de machines aux États-Unis pour £200 l’unité. Le taux de change passe de £1 = $1.25 à £1 = $1.40. Expliquez l’effet sur l’entreprise.

• Avant, le prix aux États-Unis est de 200 × 1.25 = $250. Après, il est de 200 × 1.40 = $280 : la pièce coûte désormais plus cher aux acheteurs américains, donc les ventes peuvent diminuer.
• L’entreprise pourrait aussi maintenir le prix aux États-Unis à $250. Elle ne recevrait alors que 250 ÷ 1.40 = £178.57 par pièce, soit £21.43 de moins ; sa marge bénéficiaire diminue donc.
• L’entreprise doit choisir entre une baisse des ventes et une baisse de la marge. Si la demande de ses pièces est inélastique au prix (peu de concurrents, qualité élevée), elle peut augmenter le prix en dollars avec une faible perte de ventes.
• Une partie de l’effet est compensée si l’entreprise importe ses matières premières : la hausse de la livre les rend moins chères.

De nombreuses entreprises réduisent le risque en convenant des prix dans leur propre monnaie ou en achetant des devises à l’avance à un taux fixe.

L'inflation est une hausse générale des prix au fil du temps. Une inflation élevée augmente les coûts d'une entreprise (matières premières et salaires), rend la planification plus difficile et peut réduire le pouvoir d'achat des clients. Une inflation faible et stable est généralement la meilleure pour les affaires.

L’inflation ne touche pas toutes les entreprises de la même manière :

• si les coûts augmentent plus vite que l’entreprise ne peut augmenter ses prix, sa marge bénéficiaire se réduit ;
• les salariés demandent des salaires plus élevés pour suivre la hausse des prix, ce qui augmente à nouveau les coûts ;
• si l’inflation est plus élevée dans le pays qu’à l’étranger, les exportations deviennent moins compétitives ;
• une entreprise ayant contracté des emprunts importants peut y gagner, car l’inflation réduit la valeur réelle de sa dette ;
• les entreprises aux marques fortes, dont les clients sont fidèles, peuvent plus facilement répercuter la hausse des coûts sur leurs prix.

La déflation (baisse des prix) pose aussi problème : les clients reportent leurs achats parce qu’ils s’attendent à des prix plus bas par la suite, ce qui réduit la demande.

La fiscalité est l'argent que le gouvernement prélève auprès des personnes et des entreprises.

• un impôt direct est prélevé sur les revenus ou les bénéfices (ex. : impôt sur le revenu, impôt sur les sociétés).
• un impôt indirect est ajouté aux dépenses (ex. : taxe sur les ventes de biens).

Des impôts plus élevés laissent moins d'argent aux personnes et aux entreprises pour dépenser, donc la demande baisse.

Le chômage est le nombre de personnes qui souhaitent travailler mais n'en trouvent pas. Un taux élevé de chômage réduit la demande, mais rend également les travailleurs plus faciles et moins coûteux à embaucher.

Exemple résolu. Un promoteur immobilier dispose de prêts à taux variable d'un montant de £8m. La banque centrale relève les taux d'intérêt de 2% à 5%. Expliquez l'effet sur cette entreprise. Répondez des deux côtés. Du côté des coûts : les intérêts annuels passent de 8m × 0.02 = £160,000 à 8m × 0.05 = £400,000, ce qui réduit directement le bénéfice de £240,000. Du côté de la demande : les prêts immobiliers deviennent plus chers, donc moins d'acheteurs peuvent s'offrir une maison - et comme les maisons sont achetées à crédit et constituent un achat reportable, la demande chute fortement. Ces deux effets frappent simultanément cette entreprise, c'est pourquoi un promoteur immobilier très endetté est particulièrement sensible aux taux d'intérêt. Mentionnez toujours le coût de l'emprunt et l'effet sur la demande, et liez l'ampleur de l'effet sur la demande au fait que le produit soit acheté à crédit - une même hausse des taux affecte à peine une entreprise vendant des biens de première nécessité bon marché sans dette.

• politique — les décisions du gouvernement, les règles commerciales et la stabilité influencent la planification des entreprises.
• juridique — les entreprises doivent respecter la législation sur l'emploi, la sécurité des consommateurs, la concurrence et l'environnement. Enfreindre la loi entraîne des amendes et une mauvaise publicité.
• social — les changements sociétaux, tels que le vieillissement de la population ou de nouvelles tendances, modifient ce que les gens achètent.

Les lois qui concernent les entreprises. Le droit du travail fixe un salaire minimum, des règles sur les horaires de travail et des protections contre le licenciement abusif et la discrimination ; il augmente les coûts, mais peut améliorer la motivation et réduire la rotation du personnel. Le droit de la consommation exige que les produits soient sûrs et conformes à leur description ; les entreprises doivent donc tester leurs produits et peuvent devoir rembourser les clients. Le droit de la concurrence empêche les entreprises de s’entendre sur les prix ou d’abuser d’une position dominante ; les grandes entreprises peuvent donc recevoir des amendes ou se voir interdire une fusion. La législation sur la santé et la sécurité exige des lieux de travail sûrs et une formation. Les entreprises qui vont au-delà des exigences légales peuvent s’en servir dans leur communication commerciale ; celles qui enfreignent la loi s’exposent à des amendes, à des frais de justice et à une atteinte à leur réputation.

Le changement démographique est un facteur social essentiel. Le vieillissement de la population crée une demande de soins de santé, de maisons de retraite et de vacances pour les personnes âgées, mais il peut réduire la main-d’œuvre disponible ; les entreprises ont alors plus de difficultés à recruter et doivent augmenter les salaires ou investir dans des machines. L’augmentation du nombre de personnes vivant seules accroît la demande de petits logements et de portions alimentaires individuelles.

• technologique — les nouvelles technologies peuvent créer de nouveaux produits et réduire les coûts, mais les entreprises doivent se maintenir à jour sous peine de perdre du terrain.
• environnemental — les entreprises font face à des pressions et à des réglementations visant à réduire la pollution et les déchets, ainsi qu'à agir de manière durable.
• éthique — agir d'une manière moralement juste (salaires équitables, vente honnête) crée de la confiance, même si cela coûte plus cher.

Exemple corrigé. Un détaillant de vêtements découvre qu’un fournisseur étranger paie ses ouvriers en dessous du minimum légal et que ses usines sont dangereuses. Ce fournisseur est le moins cher disponible. Discutez de l’opportunité pour le détaillant de continuer à travailler avec lui. Arguments pour le maintien du fournisseur : les faibles coûts permettent de garder des prix bas et des bénéfices élevés, et changer de fournisseur prend du temps. Arguments contre : si les médias révèlent la situation, la réputation du détaillant en souffrira et les clients pourraient le boycotter ; les investisseurs et le personnel attendent de plus en plus un comportement éthique ; et un accident à l’usine pourrait nuire durablement à la marque. Jugement : le risque à long terme pour la marque l’emporte généralement sur l’économie à court terme, surtout pour un détaillant dont les clients sont jeunes et bien informés. Une solution intermédiaire consiste à donner au fournisseur un délai pour respecter les normes, avec vérification par des audits indépendants, avant de transférer les commandes ailleurs.

Ensemble, ces facteurs externes sont souvent étudiés via une analyse PESTLE, qui examine les forces Politiques, Économiques, Sociales, Technologiques, Juridiques et Environnementales.

Une stratégie est un plan à long terme pour atteindre les objectifs principaux de l'entreprise. La gestion stratégique consiste à définir ce plan, à le mettre en œuvre et à le contrôler. Une bonne stratégie vise à créer un avantage concurrentiel — une raison pour laquelle les clients vous choisissent plutôt que vos concurrents, comme des coûts inférieurs ou un meilleur produit.

Une analyse SWOT examine la position d'une entreprise sous quatre rubriques :

Une entreprise devrait utiliser ses forces pour saisir les opportunités, et corriger ou se protéger contre ses faiblesses et menaces.

Exemple corrigé. Une chaîne familiale de 12 boulangeries possède une marque locale bien connue et des clients fidèles, mais ne vend pas en ligne et supporte des coûts élevés parce qu’elle cuit ses produits dans chaque magasin. La demande d’aliments sains et livrés à domicile augmente, tandis qu’un supermarché national a ouvert des boulangeries dans ses magasins à proximité et que le prix de la farine augmente.

Une stratégie qui utilise une force pour saisir une opportunité : vendre en ligne une gamme saine sous la marque reconnue, avec livraison. Une stratégie pour réduire une faiblesse : centraliser la cuisson dans une seule unité et livrer les magasins chaque matin, ce qui réduit les coûts et aide à faire face à la menace des supermarchés. Une analyse SWOT n’est qu’un point de départ : elle ne pondère pas les facteurs et n’indique pas lesquels sont les plus importants ; elle peut aussi devenir rapidement obsolète. L’entreprise doit donc encore déterminer quelles mesures prendre en premier.

Les entreprises utilisent d'autres outils pour prendre des décisions, comme les arbres de décision (pondérer les choix selon leurs résultats probables) et les matrices rencontrées plus tard en marketing et en gestion opérationnelle. Chaque outil de planification transforme les informations sur l'entreprise et son environnement en un choix plus clair.

Exemple corrigé. Une entreprise peut lancer un nouveau produit pour un coût de £2 millions. La probabilité de réussite est de 0.6, avec une recette de £5 millions ; la probabilité d’échec est de 0.4, avec une recette de £1 millions. Ne pas lancer rapporte £0. Doit-elle lancer le produit ?

• Valeur espérée du lancement = (0.6 × £5 millions) + (0.4 × £1 millions) = £3 millions + £0.4 millions = £3.4 millions.
• Gain net = £3.4 millions - coût de £2 millions = £1.4 millions, ce qui dépasse £0 ; d’après ces chiffres, l’entreprise devrait donc lancer le produit.

La valeur espérée est une moyenne sur de nombreuses décisions : l’entreprise gagnera en réalité soit £5 millions, soit £1 millions, jamais £3.4 millions. Si un échec empêchait une petite entreprise de payer ses dettes, elle pourrait malgré tout renoncer au lancement. Les probabilités et les recettes sont des estimations, et un arbre de décision ignore les facteurs non financiers tels que le moral du personnel ou la marque.

• Expliquez comment un changement de taux d'intérêt, de taux de change ou d'inflation affecte une entreprise sur les côtés coût et demande.
• Un taux de change fort rend les exportations plus chères et les importations moins chères (SPICED / WPIDEC).
• Utilisez correctement SWOT : les forces et faiblesses sont internes, les opportunités et menaces sont externes.
• Soutenez une stratégie par une analyse PEST/PESTLE de l'environnement externe.
• Appliquez chaque changement externe à l’entreprise étudiée : ce qu’elle vend (produit de luxe ou de première nécessité), si elle exporte ou importe, et le montant de ses emprunts.
• Dans un arbre de décision, soustrayez le coût après avoir calculé la valeur espérée et indiquez ce que les chiffres ne prennent pas en compte.

Significations des fiches de vocabulaire

influences externes : Forces extérieures à l'entreprise, telles que la législation, l'économie et la technologie. exportateur : Une entreprise qui vend des biens ou des services à d'autres pays. importateur : Une entreprise qui achète des biens ou des services auprès d'autres pays. législation : Lois que l'entreprise doit respecter. analyse PESTLE : Examen des forces politiques, économiques, sociales, technologiques, juridiques et environnementales. avantage concurrentiel : Quelque chose qu'une entreprise fait mieux que ses concurrents, ce que les acheteurs valorisent.