Маркетинг (A Level)

Маркетинговый анализ означает использование данных для понимания рынка и принятия более обоснованных маркетинговых решений. На уровне A-Level вы изучаете некоторые инструменты анализа данных: прогнозирование продаж, анализ временных рядов, корреляцию и эластичность.

Прогнозирование продаж — это предсказание будущих продаж на основе прошлых данных и знаний о рынке. Хорошие прогнозы помогают компании планировать производство, кадры, запасы и движение денежных средств.

Анализ временных рядов изучает过去的 продажи, зафиксированные во времени, чтобы выявить закономерности. Он состоит из двух основных частей:

• тренд — общее направление продаж в долгосрочной перспективе (вверх, вниз или горизонтальное).
• сезонные колебания — регулярный рост и спад в течение года (например, мороженое продается больше летом).

Для выявления тренда компании используют скользящее среднее, которое сглаживает взлеты и падения путем усреднения нескольких последовательных периодов. Затем сезонные колебания определяются как отклонение фактического показателя от тренда вверх или вниз:

Прогноз экстраполирует тренд в будущее (этот процесс называется экстраполяцией), а затем добавляет типичные сезонные колебания. Это работает только если прошлые закономерности сохранятся, поэтому прогнозы никогда не бывают абсолютно точными.

Корреляция измеряет, насколько сильно две вещи изменяются вместе — например, расходы на рекламу и объемы продаж.

• положительная корреляция — когда одно растет, другое тоже растет.
• отрицательная корреляция — когда одно растет, другое падает.

Сильная корреляция помогает компании делать прогнозы, но она не доказывает, что одна вещь вызывает другую. Могут действовать и другие факторы.

Эластичность измеряет, насколько сильно спрос реагирует на изменения. Три типа эластичности определяют маркетинговые решения.

• ценовая эластичность спроса (PED) — для ценово-эластичного продукта снижение цены увеличивает общую выручку; для ценово-неэластичного продукта повышение цены увеличивает общую выручку.
• доходная эластичность спроса (YED) — показывает компании, как изменятся продажи при росте или снижении доходов, что помогает планировать периоды подъема и рецессии.
• перекрестная эластичность спроса (XED) — показывает компании, как изменение цены конкурента или цена сопутствующего товара повлияет на собственные продажи.

Поэтому эластичность помогает фирме устанавливать цены, выбирать товары и предсказывать влияние действий конкурента.

Разбор примера. Квартальные продажи: Q1 — 100, Q2 — 140, Q3 — 180, Q4 — 120, затем следующий Q1 — 108. Найдите скользящую среднюю за четыре квартала, центрированную на Q3, и сезонное отклонение для Q3. Среднее первых четырёх кварталов: $(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$. Среднее следующих четырёх: $(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$. Скользящее среднее за четырёхпериодный интервал попадает между кварталами, поэтому нужно центрировать эти два значения: $(135 + 137) \div 2 = 136$ — это тренд в Q3. Сезонное отклонение равно фактическому значению минус тренд: $180 - 136 =$ +44, то есть продажи в Q3 примерно на 44 единицы выше тренда, а прогноз на следующий Q3 равен прогнозируемому тренду плюс 44. Шаг центрирования — самый сложный: при чётном числе периодов среднее значение приходится на промежуток между кварталами, и его необходимо отцентровать перед сравнением с фактическими данными.

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план того, как маркетинг будет достигать целей компании. Маркетинговое планирование — это процесс разработки этого плана: изучение рынка, выбор целевых клиентов и определение маркетингового микса. Два инструмента формируют стратегию: матрица Ансоффа и анализ портфеля продуктов.

Матрица Ансоффа показывает четыре способа роста путем сочетания существующих или новых продуктов с существующими или новыми рынками. Риск увеличивается по мере удаления от знакомых вам領域.

Проникновение на рынок — самый безопасный вариант; диверсификация — самая рискованная, так как одновременно вводятся и новый продукт, и новый рынок.

Анализ портфеля продуктов рассматривает весь ассортимент продукции компании целиком, используя такие инструменты, как матрица Бостона. Он проверяет баланс: компании нужны стабильные «дойные коровы», чтобы финансировать рискованные новинки. Цель — здоровый состав портфеля, чтобы не остаться только со стареющими продуктами.

Для роста многие компании продают за рубежом. Глобализация (усиление взаимосвязей в мире) облегчила этот процесс. Компания может войти в новую страну путем экспорта, создания совместного предприятия с местным партнером или открытия собственной filial там.

Однако стратегия, успешная внутри страны, может потребовать корректировок. Локализация означает адаптацию маркетингового микса под новый рынок — например, изменение продукта, языка, цены или способа продаж в соответствии с местными вкусами, законами и доходами.

• Читайте временны́е ряды: отделяйте основной тренд от сезонных колебаний и экстраполируйте с осторожностью.
• Интерпретируйте корреляцию (силу и направление), но никогда не принимайте её за доказательство причинно-следственной связи.
• Используйте матрицу Ансоффа для классификации стратегии роста и оценки её рисков (диверсификация наиболее рискованна).
• Используйте значения эластичности для численного обоснования решений о ценах или промо-акциях.