Два магазина продают одинаковый кофе по одинаковой цене. Один всегда полон людей; другой пустует. Ничто в продукте этого не объясняет. Разница в маркетинге…
English narration · English + 中文 subtitles burned in · Английское озвучивание · Английский + китайские субтитры (встроенные)
3.1
The role of marketing · Роль маркетинга
Syllabus · Программа
English
explain the role of marketing, market and product orientation, and customer relationship marketing (CRM)
explain market size, market growth and market share, mass and niche markets and market segmentation
explain demand and supply and the concept of elasticity (price, income, cross) and its usefulness
Русский
объяснить роль маркетинга, ориентацию на рынок и продукт, а также маркетинг отношений с клиентами (CRM)
объяснить размер рынка, рост рынка и долю рынка, рынки массового спроса и нишевые рынки, а также сегментацию рынка
объяснить спрос и предложение и концепцию эластичности (по цене, доходу, перекрестную) и её практическую ценность
Source: Cambridge International syllabus · Источник: Программа Cambridge International
English
Elastic vs inelastic demandDemand shifts right: P and Q rise
Marketing 市场营销 is the job of finding out what customers want, then making and selling products that meet those wants at a profit. Good marketing links the business to its market 市场 (all the buyers and sellers of a product).
A business can be:
product-orientated 产品导向 — it focuses on the product first and hopes customers will buy it. This suits new or technical products.
market-orientated 市场导向 — it finds out what customers want first, then makes it. This lowers the risk of failure.
Customer relationship marketing 客户关系营销 (CRM) means building long-term links with customers so they come back again. Keeping a customer is cheaper than finding a new one.
Русский
Эластичность против неэластичности спросаСпрос смещается вправо: цена (P) и объем (Q) растут
Маркетинг — это поиск того, чего хотят клиенты, создание и продажа продуктов, удовлетворяющих эти потребности, с целью получения прибыли. Хороший маркетинг связывает бизнес со своим рынком (всеми покупателями и продавцами продукта).
Бизнес может быть:
ориентированным на продукт — он сначала создает продукт и надеется, что покупатели его купят. Это подходит для новых или технических продуктов.
ориентированным на рынок — он сначала выявляет потребности покупателей, затем создает продукт. Это снижает риск неудачи.
Маркетинг взаимоотношений с клиентами (CRM) означает выстраивание долгосрочных связей с клиентами, чтобы они возвращались снова. Удержание существующего клиента дешевле, чем привлечение нового.
See which part of the marketing mix changes in each real decision. · Посмотрите, какая часть маркетингового микса меняется в каждом реальном решении.
If the whole market grows but the firm's sales stay at £4 million, its market share falls — so a firm can sell the same amount yet lose ground to faster-growing rivals.
Русский
размер рынка — совокупные продажи всех компаний на рынке, оцениваемые в денежном выражении или количестве единиц.
рост рынка — скорость увеличения масштабов рынка, выраженная в процентах.
доля рынка — продажи одной компании в процентах от общего объема рынка:
Если весь рынок растет, а продажи компании остаются на уровне 4 млн фунтов, ее доля рынка снижается — таким образом, компания может продавать тот же объем, но проигрывать более быстро растущим конкурентам.
Mass and niche markets · Массовые и нишевые рынки
English
a mass market 大众市场 is large, with products aimed at most buyers (e.g. soft drinks). Sales are high, but competition is strong.
a niche market 利基市场 is a small part of a market with special needs (e.g. left-handed tools). Competition is weaker, but sales are smaller.
Русский
массовый рынок — крупный рынок с продуктами, рассчитанными на большинство покупателей (например, газированные напитки). Продажи высоки, но конкуренция сильна.
нишевый рынок — малая часть рынка со специфическими потребностями (например, инструменты для левшей). Конкуренция слабее, но объемы продаж меньше.
Массовый рынок охватывает всех; нишевый обслуживает узкую группу специалистов
3.1
Market segmentation · Сегментация рынка
English
Market segmentation 市场细分 means splitting a market into groups (segments 细分市场) of buyers who are alike. Common ways to segment are by age, income, gender, location, and lifestyle. Segmentation lets a firm aim the right product and message at each group, which raises sales and cuts waste.
Русский
Занимаемое место на полке — решение маркетолога: сегментировать, позиционировать, затем устанавливать цену и продвигать
Сегментация рынка означает разделение рынка на группы (сегменты) покупателей, схожих друг с другом.常见的的细分方式包括年龄、收入、性别、地理位置和生活方式。Segmentation lets a firm aim the right product and message at each group, which raises sales and cuts waste.
Разделение рынка на сегменты по возрасту, доходу и образу жизни
Demand, supply and elasticity · Спрос, предложение и эластичность
English
Demand 需求 is how much of a product buyers will buy at each price. Supply 供给 is how much sellers will offer at each price. Usually, when price falls, demand rises.
Elasticity 弹性 measures how strongly demand reacts to a change. You should know three types.
Price elasticity of demand 需求价格弹性 (PED) measures how demand reacts to a price change:
$$\text{PED} = \frac{\%\ \text{change in quantity demanded}}{\%\ \text{change in price}}$$
if PED is greater than 1, demand is price elastic 富有弹性 — a small price cut raises sales a lot, so lowering price can raise revenue.
if PED is less than 1, demand is price inelastic 缺乏弹性 — demand changes little, so raising price can raise revenue.
Income elasticity of demand 需求收入弹性 (YED) measures how demand reacts to a change in customers' income. Luxury goods react strongly; basic goods react weakly.
Cross elasticity of demand 需求交叉弹性 (XED) measures how the demand for one product reacts to a price change of another. It is positive for substitutes 替代品 (e.g. tea and coffee) and negative for complements 互补品 (e.g. cars and fuel).
Elasticity is useful because it helps a firm predict how a price change will affect sales and revenue.
Русский
Спрос — это количество продукта, которое покупатели готовы купить при каждой цене. Предложение — это количество товара, которое продавцы готовы предложить при каждой цене. Обычно, когда цена снижается, спрос возрастает.
Спрос и предложение пересекаются на уровне рыночной цены равновесия
Эластичность показывает, насколько сильно спрос реагирует на изменения. Вы должны знать три её вида.
Ценовая эластичность спроса (PED) измеряет реакцию спроса на изменение цены:
$$\text{PED} = \frac{\%\ \text{change in quantity demanded}}{\%\ \text{change in price}}$$
если PED больше 1, спрос эластичен по цене — небольшое снижение цен значительно увеличивает объём продаж, поэтому снижение цены может повысить выручку.
если PED меньше 1, спрос неэластичен по цене — спрос незначительно меняется, поэтому повышение цены может увеличить выручку.
Одно и то же снижение цены значительно увеличивает количество при эластичном спросе и незначительно — при неэластичном
Доходная эластичность спроса (YED) измеряет реакцию спроса на изменение доходов покупателей. На товары роскоши реакция сильная; на товары первой необходимости — слабая.
Кросс-эластичность спроса (XED) показывает, как реагирует спрос на один товар на изменение цены другого. Она положительна для товаров-заменителей (например, чай и кофе) и отрицательна для взаимодополняющих товаров (например, автомобили и топливо).
Эластичность полезна, так как помогает фирме предсказать, как изменение цены повлияет на продажи и выручку.
Explore · Исследовать
Demand, supply & elasticity · Спрос, предложение & эластичность
Price is set where demand meets supply. · Цена устанавливается там, где спрос встречается со предложением.
Explore · Исследовать
Demand and supply · Спрос и предложение
Shift the curves to see how price is set in a market — and how elasticity decides how much quantity responds. · Перемещайте кривые, чтобы увидеть, как устанавливается цена на рынке — и как эластичность определяет, насколько сильно количество реагирует на изменения.
distinguish primary and secondary market research and qualitative and quantitative data
explain sampling methods and the reliability of data; present and interpret market research findings
Русский
различать первичные и вторичные исследования рынка и качественные и количественные данные
объяснить методы выборки и надежность данных; представлять и интерпретировать результаты исследований рынка
Source: Cambridge International syllabus · Источник: Программа Cambridge International
English
Market research 市场调研 is collecting and studying information about customers, competitors 竞争对手 and the market.
primary research 一手调研 — new information you collect yourself, by surveys, interviews or observation. It fits your exact needs, but costs more and takes time.
secondary research 二手调研 — information that already exists, such as reports, websites and sales records. It is cheap and quick, but may be old or not exactly right.
Data can be:
quantitative data 定量数据 — facts in numbers (e.g. "60% buy weekly"). Easy to compare.
qualitative data 定性数据 — opinions and reasons (e.g. "why people like the brand"). Gives deeper understanding.
Sampling and reliability
A sample 样本 is the small group of people asked, chosen to stand for the whole market. Sampling 抽样 methods include:
random sampling 随机抽样 — everyone has an equal chance of being picked.
quota sampling 配额抽样 — set numbers from each group are asked.
stratified sampling 分层抽样 — the sample copies the make-up of the whole market.
A larger, well-chosen sample gives more reliable 可靠的 results. Poor sampling can cause bias 偏差, which makes the findings wrong. Results are often shown in tables and charts, then read carefully to guide decisions.
Русский
Маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о клиентах, конкурентах и рынке.
первичные исследования — новая информация, которую вы собираете самостоятельно с помощью опросов, интервью или наблюдений. Они точно соответствуют вашим потребностям, но стоят дороже и требуют времени.
вторичные исследования — уже существующая информация, такая как отчёты, веб-сайты и записи о продажах. Они дёшевы и быстры, но могут быть устаревшими или неточными.
Данные могут быть:
количественными данными — фактами в цифрах (например, «60% покупают еженедельно»). Легко сравнивать.
качественными данными — мнениями и причинами (например, «почему людям нравится бренд»). Дают более глубокое понимание.
Выборка и надёжность
Выборка — это небольшая группа людей, которых опрашивают, чтобы они представляли весь рынок. Методы выборки включают:
случайную выборку — каждый имеет равный шанс быть выбранным.
квотную выборку — от каждой группы берётся заданное количество человек.
стратифицированную выборку — выборка отражает состав всего рынка.
Большая и правильно подобранная выборка даёт более надёжные результаты. Плохая выборка может вызвать смещение, которое искажает выводы. Результаты часто представляются в таблицах и графиках, затем тщательно анализируются для принятия решений.
Первичные исследования → количественные данные, направляющие маркетинговые решения
Explore · Исследовать
Market research cycle · Цикл исследования рынка
Follow how a business turns customer data into a marketing decision. · Отслеживайте, как бизнес превращает данные клиентов в маркетинговое решение.
place and promotion: distribution channels, above- and below-the-line promotion, and digital/e-commerce marketing
Русский
объяснить элементы маркетингового микса (продукт, цена, место реализации, продвижение) и их интеграцию
продукт: разработка продукта, жизненный цикл продукта, портфель продуктов (Матрица Бостона), брендирование
цена: методы и стратегии ценообразования (ценно-затратный метод, проникновение, снятие сливок, конкурентный, ценовая дискриминация, динамическое, психологическое ценообразование)
место реализации и продвижение: каналы распределения, надлинейная и подлинейная реклама, а также цифровой/электронный маркетинг (e-commerce)
Source: Cambridge International syllabus · Источник: Программа Cambridge International
English
The product life cycle
The marketing mix 营销组合 is the set of choices a firm makes to sell a product. It is often called the 4Ps:
P
Question it answers
product 产品
what are we selling?
price 价格
how much do we charge?
place 渠道
where and how do customers buy it?
promotion 促销
how do we tell customers about it?
The four parts must work together. For example, a high price needs high quality and a good image. Making the parts fit each other is called integration 整合.
Русский
Жизненный цикл продуктаВитрина бренда — брендинг и место помогают продавать продукт.
Маркетинговый микс — это набор решений, которые принимает фирма для продажи продукта. Его часто называют 4P:
P
Отвечает на вопрос
продукт
что мы продаём?
цена
сколько мы берём?
место
где и как покупатели его покупают?
продвижение
как мы сообщаем клиентам о нём?
Маркетинговый микс объединяет четыре P
Четыре части должны работать вместе. Например, высокая цена требует высокого качества и хорошей репутации. Согласование частей друг с другом называется интеграцией.
Product development 产品开发 is the work of designing and improving products to meet customer needs and beat rivals.
The product life cycle
The product life cycle 产品生命周期 shows the sales of a product over time, in four stages:
introduction 引入期 — launch; low sales, high promotion cost.
growth 成长期 — sales rise quickly.
maturity 成熟期 — sales reach their peak and level off.
decline 衰退期 — sales fall as tastes change.
To keep sales up in maturity, firms use extension strategies 延长策略, such as new packaging, new uses, or selling in new markets.
The product portfolio (Boston Matrix)
The product portfolio 产品组合 is the full range of products a firm sells. The Boston Matrix 波士顿矩阵 sorts products by market share and market growth:
High market growth
Low market growth
High share
stars 明星产品
cash cows 现金牛
Low share
question marks 问题产品
dogs 瘦狗产品
Stars need investment but may become cash cows. Cash cows bring steady profit. Question marks are risky. Dogs are usually dropped.
Branding
Branding 品牌 gives a product a name, design and image that customers recognise. A strong brand builds loyalty 忠诚度, lets the firm charge more, and makes new products easier to launch.
Русский
Хороший продукт — это сердце микса.
Разработка продукта — это работа по проектированию и улучшению продуктов для удовлетворения потребностей клиентов и опережения конкурентов.
Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл продукта показывает продажи продукта во времени в четыре этапа:
внедрение — запуск; низкие продажи, высокие расходы на продвижение.
рост — продажи быстро растут.
зрелость — продажи достигают пика и стабилизируются.
спад — продажи падают из-за изменения вкусов.
Продажи продукта на четырёх этапах жизненного цикла со стратегией расширения в период зрелости
Чтобы поддерживать продажи в период зрелости, фирмы используют стратегии расширения, такие как новая упаковка, новые области применения или выход на новые рынки.
Портфель продуктов (Матрица Бостона)
Портфель продуктов — это полный ассортимент продукции, который продаёт фирма. Матрица Бостона классифицирует продукты по доле рынка и темпам роста рынка:
Высокий рост рынка
Низкий рост рынка
Высокая доля
звёзды
дойные коровы
Низкая доля
вопросы
собаки
Матрица Бостона сортирует продукты по доле рынка и темпам роста рынка
Звёздам нужны инвестиции, но они могут стать дойними коровами. Дойные коровы приносят стабильную прибыль. Вопросы — рискованны. Собак обычно исключают.
Брендинг
Брендинг придаёт продукту имя, дизайн и образ, узнаваемые покупателями. Сильный бренд формирует лояльность, позволяет фирме устанавливать более высокие цены и облегчает запуск новых продуктов.
Explore · Исследовать
The product life cycle · Жизненный цикл продукта
Most products pass through four sales stages over time — from launch to decline. · Большинство продуктов проходят четыре стадии продаж с течением времени — от запуска до спада.
Explore · Исследовать
Balance the product portfolio · Балансируйте портфель продуктов
Pick a product and drag its market share and growth — it re-classifies live, and Play walks one product through its whole life across the matrix. · Выберите продукт и перетащите его долю рынка и темп роста — он будет переклассифицирован в реальном времени, а Play проведёт один продукт через весь жизненный цикл по матрице.
Choosing a price is a key decision. The main methods and strategies are:
Method / strategy
How it works
cost-plus pricing 成本加成定价
add a fixed profit margin to the unit cost
penetration pricing 渗透定价
set a low price to enter a market and win share
price skimming 撇脂定价
set a high price first for a new, special product, then lower it
competitive pricing 竞争定价
set a price close to rivals' prices
price discrimination 价格歧视
charge different prices to different groups (e.g. peak vs off-peak)
dynamic pricing 动态定价
change the price often as demand changes
psychological pricing 心理定价
use prices like $9.99 that feel lower
The best price depends on costs, competitors, the product's life-cycle stage, and how price elastic demand is.
Русский
Выбор цены — ключевое решение. Основные методы и стратегии таковы:
Метод / стратегия
Как это работает
ценообразование с наценкой
добавление фиксированной маржи прибыли к себестоимости единицы
проникающее ценообразование
установление низкой цены для выхода на рынок и завоевания доли рынка
снятие сливок (скимминг)
сначала устанавливается высокая цена на новый, особенный продукт, затем она снижается
конкурентное ценообразование
установка цены, близкой к ценам конкурентов
дискриминация цен
взимание разных цен с разных групп потребителей (например, в часы пик и вне их)
динамическое ценообразование
частая изменение цены в зависимости от колебаний спроса
психологическое ценообразование
использование цен, таких как $9.99, которые воспринимаются потребителями как более низкие
Оптимальная цена зависит от затрат, действий конкурентов, стадии жизненного цикла продукта и эластичности спроса по цене.
Две стратегии запуска во времени: проникающее ценообразование устанавливает низкую цену для завоевания доли рынка; скимминг-ценообразование сначала устанавливает высокую цену, затем снижает её
See which part of the marketing mix changes in each real decision. · Посмотрите, какая часть маркетингового микса меняется в каждом реальном решении.
3.3
Place and promotion · Место (Place) и продвижение (Promotion)
English
Place is how the product reaches the customer, through a distribution channel 分销渠道. A short channel (maker → customer) gives more control; a longer channel (maker → wholesaler 批发商 → shop → customer) reaches more buyers.
Promotion tells customers about a product and persuades them to buy. It is split into:
above-the-line promotion 大众媒体广告 — paid advertising 广告 in mass media, such as TV and online ads, aimed at a wide audience.
below-the-line promotion 直接促销 — targeted methods the firm controls, such as discounts, free samples and direct mail.
Digital marketing 数字营销 and e-commerce 电子商务 (buying and selling online) now play a huge role. They let small firms reach world markets cheaply, target adverts to the right people, and sell at any time of day.
Русский
Реклама на гигантских экранах — продвижение является частью маркетингового микса.
Место (Place) — это то, как продукт попадает к покупателю, через канал распределения. Короткий канал (производитель → покупатель) обеспечивает больший контроль; более длинный канал (производитель → оптовик → магазин → покупатель) охватывает больше покупателей.
Короткий канал дает больше контроля; более длинный канал охватывает больше покупателей
Продвижение (Promotion) информирует покупателей о продукте и убеждает их купить его. Оно делится на:
рекламу верхнего уровня (above-the-line promotion) — платное рекламирование в средствах массовой информации, такие как телевидение и онлайн-объявления, направленное на широкую аудиторию.
рекламу нижнего уровня (below-the-line promotion) — целенаправленные методы, которыми управляет компания, такие как скидки, бесплатные образцы и прямые рассылки.
Цифровой маркетинг и электронная коммерция (покупка и продажа онлайн) теперь играют огромную роль. Они позволяют малым фирмам дешево выходить на мировые рынки, таргетировать рекламу на правильных людей и продавать в любое время суток.
Calculate market share and market growth as percentages; a firm can grow yet lose share in a faster-growing market.
Use price elasticity of demand to decide pricing: raise price when demand is inelastic (revenue rises), cut it when elastic.
Distinguish primary vs secondary and quantitative vs qualitative research, and comment on sampling reliability.
Treat the marketing mix (4Ps) as a coordinated set — each P should support the others.
Русский
Рассчитывать долю рынка и рост рынка в процентах; фирма может расти, но терять долю на более быстрорастущем рынке.
Использовать эластичность спроса по цене для принятия решений о ценообразовании: повышать цену, когда спрос неэластичен (выручка растет), снижать ее, когда спрос эластичен.
Различать первичные и вторичные исследования, а также количественные и качественные, и комментировать надежность выборки.
Рассматривать маркетинговый микс (4P) как согласованный набор — каждый элемент P должен поддерживать остальные.
Interactive lessons on this topic · Интерактивные уроки по этой теме
Work through it step by step, with instant-check exercises. · Пройдите его шаг за шагом с упражнениями мгновенной проверки.
Pick one and the site follows you — notes, papers, videos and practice all open on it. · Выберите один, и сайт будет вести вас — конспекты, работы, видео и практика откроются там.
Type to search notes, lessons, code, vocabulary and past-paper questions across every subject. · Введите запрос для поиска заметок, уроков, кода, словаря и вопросов с реальных экзаменов по всем предметам.
