Compreendendo a atividade empresarial

Uma empresa é uma organização que produz bens ou fornece serviços para clientes.

• Bens são coisas físicas que você pode tocar — pão, telefones, carros.
• Serviços são ações úteis feitas para você — um corte de cabelo, uma viagem de ônibus, uma consulta médica.

O propósito da atividade empresarial é usar recursos para criar bens e serviços, de modo que as necessidades e os desejos das pessoas sejam atendidos.

• Necessidades são coisas que você precisa para viver: comida, água, abrigo, roupas.
• Desejos são coisas que você gostaria de ter, mas pode viver sem: uma férias, um console de jogos.

Fatores de produção

Para produzir qualquer coisa, uma empresa reúne quatro fatores de produção — os recursos necessários para fabricar bens e serviços.

O problema econômico

As necessidades e desejos das pessoas são ilimitados. Mas os recursos são escassos — não há suficientes deles para tudo. Este é o problema econômico.

Como os recursos são escassos, você sempre deve escolher. Você não pode ter tudo.

Custo de oportunidade

When you choose one thing, you give up the next best thing. The opportunity cost is the next best choice you give up.

Exemplo: uma empresa tem algum dinheiro e o gasta em uma nova máquina. Agora ela também não pode gastar esse dinheiro em uma loja maior. A loja maior é o custo de oportunidade.

Valor adicionado

Valor agregado é a diferença entre o preço pelo qual uma empresa vende um produto e o custo das matérias-primas adquiridas para produzi-lo.

Uma empresa pode aumentar o valor adicionado através de:

• aumentar o preço, muitas vezes através de uma forte marca ou melhor design,
• reduzir o custo dos materiais, por exemplo, encontrando fornecedores mais baratos,
• melhorar o produto para que os clientes paguem mais.

Exemplo resolvido. Um fabricante de móveis compra a madeira e o tecido para uma cadeira por £40 e vende a cadeira por £110. O aluguel da fábrica é de £6,000 por mês. Encontre o valor adicionado por cadeira.

O aluguel é um distrator deliberado. O valor adicionado conta apenas o custo dos materiais comprados, então aluguel, salários e outras despesas operacionais ficam fora disso - eles importam para o lucro, não para o valor adicionado. Subtraia apenas o que foi comprado para fazer o produto e nunca trate o valor adicionado como se fosse lucro.

Por que as empresas têm sucesso ou fracasso

Uma empresa é mais propensa a ter sucesso quando possui:

• boa gestão — líderes habilidosos que planejam bem,
• finanças suficientes — dinheiro para pagar contas enquanto cresce,
• um produto que os clientes desejam e uma vantagem sobre a concorrência (outras empresas vendendo itens semelhantes).

Uma empresa pode falhar e fechar quando fica sem caixa, gerencia mal o dinheiro ou não consegue competir. Gestão fraca e controle deficiente de caixa são as causas mais comuns.

Os três setores

Classificamos toda a atividade empresarial em três grupos, dependendo do quão longe o trabalho está do cliente final.

Como os setores mudam

A importância de cada setor muda conforme um país fica mais rico.

• Em uma economia em desenvolvimento (um país mais pobre expandindo sua indústria), o setor primário é frequentemente grande — muitas pessoas trabalham na agricultura.
• À medida que o país cresce, o setor secundário também cresce.
• Em uma economia desenvolvida (um país rico e industrializado), a maioria das pessoas trabalha no setor terciário.

Desindustrialização ocorre quando o setor secundário diminui e o terciário aumenta. Isso aconteceu em muitas economias desenvolvidas à medida que fábricas se mudam para o exterior.

Setor privado e setor público

O setor privado é composto por empresas pertencentes a pessoas e grupos particulares. A maioria visa obter um lucro. O setor público é formado por organizações pertencentes ao governo, que visam prestar um serviço ao público.

O empreendedor

Um empreendedor é uma pessoa que cria um negócio e assume o risco de administrá-lo. Empreendedores bem-sucedidos geralmente:

• estão dispostos a assumir risco — arriscar seu próprio dinheiro em uma nova ideia,
• trabalham duro e não desistem,
• são inovadores — repletos de novas ideias,
• são confiantes e bons na tomada de decisões,
• são bem organizados, capazes de gerenciar tempo, dinheiro e pessoas.

O plano de negócios

Um plano de negócios é um documento que descreve a empresa e seu futuro. Geralmente contém a ideia e os objetivos do negócio, o produto, o mercado onde será vendido, quem o gerirá e um plano financeiro.

Um plano de negócios tem dois usos principais:

• faz com que o proprietário pense cuidadosamente e planeje com antecedência,
• ajuda a empresa a captar financiamento — bancos e investidores querem ver um plano antes de emprestar ou investir.

Apoio governamental para startups

Uma startup é uma empresa totalmente nova. Novas empresas criam empregos e ajudam a economia a crescer, então governos frequentemente as apoiam com:

• subvencionamentos — dinheiro concedido que não precisa ser devolvido,
• empréstimos de baixa taxa de juros — dinheiro emprestado em condições facilitadas,
• treinamento e aconselhamento para novos proprietários,
• redução de impostos nos primeiros anos.

Medindo o tamanho de um negócio

Você pode medir o tamanho de um negócio de várias maneiras. Cada uma tem uma limitação.

Exemplo resolvido. A empresa A é uma empresa de software com 40 funcionários, receita de $12 milhões e capital empregado de $3 milhões. A empresa B é uma rede de supermercados com 600 funcionários, receita de $9 milhões e capital empregado de $20 milhões. Qual empresa é maior? Pelo número de funcionários e pelo capital empregado, a empresa B é maior; pela receita, a empresa A é maior. A resposta depende da medida: uma empresa de software precisa de poucos trabalhadores e poucos equipamentos, enquanto supermercados precisam de muitos funcionários e muitos prédios. Portanto, é melhor usar mais de uma medida e comparar empresas do mesmo setor.

Lucro não é uma medida de tamanho: uma empresa pequena pode ter um lucro maior que uma grande.

Permanecer pequeno ou crescer

Alguns negócios permanecem pequenos propositalmente: o proprietário quer manter o controle, o mercado é pequeno ou o produto é especializado.

Negócios que desejam crescer — para alcançar o crescimento — podem fazê-lo de duas formas.

• Crescimento interno (também chamado crescimento orgânico): o negócio cresce por si só, vendendo mais, abrindo novas filiais ou adicionando novos produtos. É mais lento, mas de menor risco.
• Crescimento externo: o negócio se une a outro negócio. Isso é mais rápido. Ocorre através de uma fusão (dois negócios concordam em se unir em um) ou uma aquisição (um negócio compra o controle de outro).

O crescimento externo é classificado pelo tipo de negócio envolvido.

A integração vertical pode ocorrer em duas direções. A integração vertical para trás significa comprar um fornecedor (uma empresa em uma etapa anterior); a integração vertical para frente significa comprar uma empresa em uma etapa posterior, mais próxima do cliente.

Exemplo resolvido. Uma rede de padarias adquire o moinho de farinha que a abastece. Identifique o tipo de integração e explique uma vantagem e uma desvantagem para a rede. Trata-se de integração vertical para trás: a rede de padarias se uniu a uma empresa em uma etapa anterior do mesmo setor. Vantagem: a rede tem garantia de fornecimento de farinha e deixa de pagar pelo lucro do moinho, de modo que seus custos podem cair. Desvantagem: administrar um moinho de farinha exige habilidades diferentes, então os gestores da rede podem administrá-lo mal; além disso, se surgir um fornecedor mais barato, a rede estará vinculada ao próprio moinho.

Fusões e aquisições também podem causar problemas: as duas empresas podem ter maneiras diferentes de trabalhar (culturas diferentes), trabalhadores podem perder seus empregos e a empresa maior pode sofrer deseconomias de escala.

Economias e deseconomias de escala

À medida que um negócio cresce, seu custo por unidade pode cair. Essas economias são chamadas de economias de escala.

Se um negócio ficar muito grande, o custo por unidade pode começar a subir novamente. São as deseconomias de escala. Acontecem porque a comunicação em uma empresa enorme piora, os trabalhadores se sentem menos importantes e trabalham com menos esforço, e os gestores encontram difícil controlar a empresa.

Responsabilidade

Responsabilidade significa quem deve pagar as dívidas se um negócio não puder pagá-las sozinho.

• Com responsabilidade ilimitada, o proprietário é pessoalmente responsável por todas as dívidas. Se o negócio falhar, o proprietário pode perder bens pessoais, como uma casa ou carro, para quitá-las.
• Com responsabilidade limitada, o proprietário só pode perder o dinheiro que investiu no negócio. Seus bens pessoais estão protegidos.

Incorporada e não incorporada

• Um negócio incorporado tem identidade jurídica separada dos seus proprietários. O próprio negócio pode possuir coisas e ser processado. Seus proprietários têm responsabilidade limitada. As sociedades anônimas são incorporadas.
• Um negócio não incorporado não é separado do seu proprietário na lei. Empresários individuais e parcerias são não incorporados.

Os quatro tipos principais

Um empresário individual é um negócio pertencente a uma única pessoa.

Uma parceria é pertencente a duas ou mais pessoas que compartilham o trabalho, as decisões e o lucro. Geralmente assinam um acordo escrito.

Uma sociedade limitada (frequentemente “Ltd”) pertence a acionistas, mas suas ações não podem ser vendidas ao público. Os proprietários muitas vezes são familiares e amigos.

Uma sociedade anônima de capital aberto (frequentemente “plc”) é uma grande empresa cujas ações podem ser compradas pelo público na bolsa de valores.

Acionistas podem receber uma parte do lucro, chamada de dividendo.

Exemplo resolvido. Maria é empresária individual e administra um café bem-sucedido. Ela precisa de $80,000 para abrir um segundo café, mas seu banco emprestará apenas $30,000. Seu amigo Tom investirá $50,000 se se tornar proprietário. Maria deve formar uma sociedade com Tom ou uma sociedade limitada? Ambas dão a Maria os $50,000 adicionais, e Tom divide o trabalho e traz ideias. Em uma sociedade, ambos têm responsabilidade ilimitada: se o segundo café fracassar, ambos poderão perder bens pessoais, e Maria também será responsável pelas decisões de Tom. Em uma sociedade limitada, Maria e Tom são acionistas com responsabilidade limitada, portanto seus bens pessoais estão protegidos, mas há mais regras legais e as demonstrações contábeis devem ser enviadas ao governo. Como abrir um segundo café é arriscado e exige uma grande quantia, uma sociedade limitada é a melhor escolha: a proteção da responsabilidade limitada compensa a documentação adicional. Maria deve manter mais da metade das ações para conservar o controle.

Outras formas de organização

• Franquia: uma pessoa (o franchiseado) paga para usar o nome, produtos e métodos de um negócio bem-sucedido existente (o franqueador). O franchiseado obtém uma marca conhecida, treinamento e menor risco, mas deve pagar taxas e uma parte dos lucros e tem menos liberdade. Muitas redes de fast-food funcionam assim.
• Joint venture: duas empresas concordam em compartilhar os custos, riscos e lucros de um projeto, permanecendo como empresas separadas.
• Empresa social: uma empresa que comercializa para ajudar a sociedade ou o meio ambiente, não apenas para gerar lucro. A maior parte de seus lucros é reinvestida em seus objetivos sociais.

Organização do setor público

Uma sociedade anônima pública é um negócio pertencente e administrado pelo governo, como uma ferrovia nacional ou serviço postal. Seus objetivos incluem fornecer um serviço importante a todos, não apenas gerar lucro.

Objetivos empresariais

Um objetivo é uma meta que uma empresa busca alcançar. Objetivos comuns incluem:

• sobrevivência — permanecer no mercado, especialmente quando nova ou em tempos difíceis,
• lucro — receber mais do que gasta; o principal objetivo da maioria das empresas privadas (uma empresa que busca uma meta de lucro pode aceitar menos do que o lucro máximo possível para manter os clientes satisfeitos),
• crescimento — tornar-se maior, para ser mais seguro e ganhar mais,
• participação de mercado — a fatia das vendas totais em um mercado que uma empresa detém,
• atendimento ao cliente — manter os clientes satisfeitos para que retornem,
• objetivos sociais — ajudar a sociedade ou o meio ambiente.

Os objetivos mudam à medida que uma empresa se desenvolve. Uma empresa nova normalmente busca sobreviver; depois de estabelecida, pode buscar crescimento e participação de mercado; em uma recessão, a sobrevivência pode voltar a ser o objetivo principal. Organizações do setor público buscam principalmente prestar um serviço a todos, e instituições de caridade e empresas sociais buscam ajudar pessoas, não obter o máximo de lucro.

Objetivos de uma empresa social

Uma empresa social busca três tipos de objetivos juntos:

• econômico — ganhar dinheiro suficiente para sobreviver e crescer,
• social — ajudar pessoas, por exemplo, oferecendo empregos àqueles que têm dificuldade de encontrar trabalho,
• ambiental — proteger o planeta, por exemplo, reduzindo resíduos.

Partes interessadas

Um stakeholder é qualquer pessoa ou grupo afetado por uma empresa ou com interesse nela.

Por que os objetivos das partes interessadas entram em conflito

Os stakeholders frequentemente desejam coisas diferentes, então seus objetivos podem entrar em conflito. Uma empresa não pode satisfazer a todos completamente ao mesmo tempo.

• Proprietários querem lucro maior, mas funcionários querem salários maiores. Salários maiores reduzem o lucro.
• Os proprietários querem reduzir custos, mas a comunidade local quer menos poluição. Reduzir custos pode gerar mais poluição.
• Os clientes querem preços baixos, mas os fornecedores querem ser pagos mais.

Bons gestores tentam equilibrar esses objetivos diferentes.

Exemplo resolvido. Uma empresa química planeja construir uma fábrica maior na periferia de uma cidade. Explique como essa decisão pode afetar dois grupos de partes interessadas e se seus objetivos entram em conflito.

• Comunidade local: a fábrica criará empregos para a população local, e as lojas locais ganharão clientes. Mas haverá mais trânsito, barulho e possivelmente poluição, de modo que os moradores poderão protestar.
• Acionistas: uma fábrica maior deve aumentar a produção e o lucro, de modo que os dividendos podem aumentar. Mas a construção é cara, então os dividendos podem cair por alguns anos.

Os objetivos entram em conflito: os acionistas querem a fábrica mais barata, enquanto a comunidade quer a mais limpa e silenciosa, que custa mais. A empresa poderia reduzir o conflito investindo no controle da poluição e contratando pessoas da região, o que custa mais agora, mas pode evitar protestos e multas no futuro.

• Valor acrescentado = preço de venda − custo dos materiais comprados. Uma empresa aumenta o valor acrescentado com uma marca forte, melhor design ou materiais mais baratos.
• Conheça os três setores: primário (extrai matérias-primas), secundário (fabrica bens) e terciário (serviços). À medida que um país se desenvolve, o emprego desloca-se do setor primário para o terciário.
• Responsabilidade ilimitada (trabalhadores independentes, sociedades) coloca os bens pessoais do proprietário em risco; responsabilidade limitada (Ltd, plc) limita qualquer perda ao dinheiro investido.
• Um partes interessadas é qualquer pessoa afetada pela empresa, e seus objetivos muitas vezes entram em conflito — os proprietários querem lucro, os trabalhadores querem salários mais altos, a comunidade quer menos poluição.
• Economias de escala reduzem o custo por unidade à medida que uma empresa cresce; crescer demasiado traz deseconomias de escala (o custo por unidade sobe).

Significados do cartão de vocabulário

necessidades: Coisas necessárias para viver, como comida e abrigo, mantidas separadas de coisas que as pessoas apenas desejam. economia em desenvolvimento: Um país cujos rendimentos e indústrias ainda estão crescendo a partir de uma base mais baixa. economia desenvolvida: Um país com alta renda e indústria estabelecida. desindustrialização: Queda na participação da manufatura no emprego, na produção ou em ambas. inovador: Introduzir novas ideias, produtos ou métodos. captar financiamento: Obter o dinheiro necessário para um negócio. empréstimos: Quantias emprestadas e posteriormente devolvidas, geralmente com uma taxa adicional. produção: Quantidade produzida em um determinado período. integração horizontal: Fusão com uma empresa no mesmo estágio de produção ou venda. integração vertical: Fusão com uma empresa em um estágio anterior ou posterior da mesma cadeia. integração conglomerada: Fusão com uma empresa em linha de negócios não relacionada. publicidade: Mensagens pagas que promovem um produto a possíveis compradores. obrigação: Responsabilidade legal de quitar dívidas ou indenizar danos. incorporada: Constituída como empresa com identidade jurídica própria. não incorporada: Gerida sem identidade jurídica separada dos proprietários. franquia: Direito de operar sob o nome e sistema de outra empresa. franchising: Pessoa que adquire o direito de usar o nome e sistema de uma empresa. concessionária: Empresa que vende o direito de usar seu nome e sistema a terceiros.