Marketing

Marketing é o trabalho de descobrir o que clientes querem, depois produzir, precificar, vender e promover produtos para atender a essas necessidades com lucro.

O marketing tem várias funções:

• descobrir e satisfazer o que os clientes querem,
• manter e aumentar vendas e quota de mercado,
• construir fidelidade do cliente para que compradores voltem.

A participação de mercado corresponde às vendas de uma empresa como porcentagem das vendas totais no mercado:

Exemplo resolvido. O mercado de sorvetes de uma cidade tem vendas totais de $400 000 por ano. A Cool Cones vende $60 000 este ano, acima dos $50 000 do ano passado, quando o total do mercado também era de $400 000. Sua participação de mercado aumentou de $50\,000 \div 400\,000 \times 100 = 12.5\%$ para $60\,000 \div 400\,000 \times 100 = 15\%$. Se o mercado como um todo tivesse crescido, as vendas poderiam aumentar enquanto a participação de mercado caísse, portanto verifique ambos os números.

Por que os clientes importam

Os clientes geram receita, portanto mantê-los é essencial. Perder clientes é custoso: a empresa perde o gasto futuro deles e deve investir muito em publicidade para conquistar novos. Geralmente é mais barato manter um cliente do que buscar um novo.

Mercados de nicho e de massa

Um mercado é o conjunto de compradores e vendedores de um produto.

• Um mercado nicho é uma pequena parte do mercado com necessidades especiais, por exemplo, ferramentas para canhotos.
• Um mercado de massa é um grande mercado com muitos compradores semelhantes, por exemplo, refrigerantes.

Segmentação de mercado

Segmentação de mercado significa dividir um mercado em grupos de compradores que compartilham algo, como idade, renda, gênero ou localização. Seus benefícios:

• a empresa pode projetar um produto para se adequar a cada grupo,
• pode direcionar sua publicidade às pessoas certas,
• pode identificar lacunas no mercado.

Pesquisa de mercado é coletar informações sobre clientes, concorrentes e o mercado para auxiliar decisões corretas.

Pesquisa primária e secundária

• Pesquisa primária (também chamada de pesquisa de campo) coleta novas informações diretamente, pela primeira vez. Métodos incluem questionários, entrevistas, inquéritos e testes. Está atualizada e atende exatamente à necessidade, mas consome tempo e dinheiro.
• Pesquisa secundária (também chamada de pesquisa bibliográfica) utiliza informações já existentes, como relatórios governamentais, sites e registros históricos de vendas. É barata e rápida, mas pode ser antiga ou não atender à necessidade.

Amostragem e dados confiáveis

Uma empresa não pode perguntar a todos, então consulta um pequeno grupo chamado amostra. A amostragem deve ser feita com cuidado. Se a amostra for muito pequena ou não representativa, os dados não serão confiáveis e as decisões baseadas neles podem estar erradas.

• Em uma amostra aleatória, cada pessoa do grupo-alvo tem a mesma chance de ser escolhida.
• Em uma amostra por cotas, o pesquisador escolhe quantidades predeterminadas de cada grupo, por exemplo 20 adolescentes e 20 adultos, para que cada grupo seja representado.

A precisão da pesquisa também depende das perguntas (perguntas tendenciosas induzem as pessoas a dar uma resposta), de quem é consultado e de quão atualizados estão os dados secundários.

Usando dados de pesquisa

Os resultados da pesquisa são mostrados em tabelas, gráficos e diagramas. Você deve saber lê-los — por exemplo, encontrar o produto mais popular ou ver como as vendas mudam ao longo do tempo — e usá-los para fundamentar uma decisão.

Exemplo resolvido. Um café pergunta a 200 clientes qual nova bebida eles comprariam: chá de bolhas 90, café gelado 70, suco natural 40. O chá de bolhas é escolhido por $90 \div 200 \times 100 = 45\%$, portanto os dados apoiam a inclusão dessa bebida primeiro. Mas a amostra contém apenas clientes atuais do café, então diz pouco sobre os novos clientes que o café deseja atrair.

O mix de marketing são as quatro principais escolhas que uma empresa faz sobre um produto. São frequentemente chamadas de quatro Ps: produto, preço, praça e promoção.

Produto

O produto deve atender às necessidades dos clientes. Duas ideias são importantes aqui.

O ciclo de vida do produto descreve as vendas ao longo do tempo, em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Quando as vendas começam a cair, uma empresa pode usar uma estratégia de extensão — como um novo design, um novo anúncio ou venda em um novo mercado — para manter o produto em cartaz.

Uma marca forte (nome, logotipo e imagem reconhecidos pelos clientes) e uma boa embalagem (embalagem que protege o produto e atrai compradores) ajudam no sucesso das vendas. Construir uma marca é chamado de branding.

Preço

O preço é o valor pago pelo cliente. Uma empresa pode escolher entre vários métodos de precificação.

Para a precificação por custo acrescido: se uma camiseta custa $8.00 para ser produzida e a empresa acrescenta uma margem de 25%, o preço é $8.00 + 0.25 \times 8.00 = \$10.00$.

O preço certo também depende do custo de produção, do quanto os clientes estão dispostos a pagar, dos preços dos concorrentes e da fase do produto no ciclo de vida.

Exemplo resolvido. Uma empresa lança um smartphone usando tecnologia que nenhum concorrente possui. Outra entra em um mercado saturado de refrigerantes. Qual método de precificação se adapta a cada caso e por quê? O smartphone é novo e especial sem concorrência direta, então use precificação de skimming: cobrar um preço alto inicialmente para recuperar o custo de desenvolvimento dos clientes que precisam dele, depois reduza à medida que os concorrentes alcançam. O refrigerante enfrenta muitos concorrentes estabelecidos, então use precificação de penetração: um preço baixo conquista clientes rapidamente e adquire participação de mercado, e pode ser aumentado depois. Combine o método com as condições de mercado — uma estratégia de precificação só está certa ou errada em relação à concorrência e à fase do produto no ciclo de vida.

Lugar

Place (Lugar) refere-se a como e onde o produto é vendido, garantindo que chegue ao cliente no momento certo. O caminho percorrido pelo produto do fabricante ao consumidor é chamado de canal de distribuição.

Muitos canais usam um atacadista (compra grandes quantidades dos fabricantes e vende menores quantidades às lojas) e um varejista (loja que vende ao cliente final). Uma empresa também pode vender diretamente aos clientes ou online através do comércio eletrônico.

Promoção

Promoção significa informar os clientes sobre um produto e convencê-los a comprá-lo. Inclui:

• publicidade — mensagens pagas na TV, online, em cartazes etc.,
• promoção de vendas — ofertas de curto prazo, como descontos, brindes ou “compre um e leve outro grátis”.

A tecnologia agora desempenha um papel importante. A internet e as redes sociais permitem que uma empresa alcance muitas pessoas com baixo custo, direcione o público-alvo e venda em todo o mundo.

Exemplo resolvido (recomendar e justificar). Amira administra um pequeno café perto de uma universidade. Ela tem $500 para gastar em promoção. Deve usar publicidade em redes sociais ou um anúncio na TV? Justifique sua resposta.

• Redes sociais: baratas o suficiente para seu orçamento; ela pode direcionar anúncios a estudantes que moram perto do café; publicações com fotos da comida podem ser compartilhadas. Mas ela precisa dedicar tempo às publicações, e uma avaliação negativa pode se espalhar rapidamente.
• Anúncio na TV: alcança muito mais pessoas, mas $500 não pagariam por um anúncio, e a maioria dos espectadores mora longe demais para visitar um pequeno café.
• Decisão: redes sociais, pois seus clientes são estudantes da região, que as usam muito, e elas cabem em seu orçamento; grande parte do público da TV seria desperdiçada com pessoas que nunca visitarão o café.

A última linha deve escolher e apresentar uma razão ligada ao caso (local, estudantes, $500). Uma resposta que apresenta os dois lados sem tomar uma decisão não recebe os pontos de avaliação.

Uma estratégia de marketing é um plano que utiliza os quatro Ps juntos para alcançar os objetivos da empresa. Os quatro Ps devem se adequar uns aos outros e ao público-alvo. Por exemplo, um produto de luxo de alto preço precisa de embalagens de alta qualidade, lojas caras e anúncios focados em imagem.

Controles legais sobre o marketing

Muitos países possuem controles legais que protegem os compradores:

• leis de proteção ao consumidor impedem a venda de produtos inseguros ou defeituosos,
• regras proíbem promoções enganosas — anúncios que mentem sobre o que um produto pode fazer.

Venda em outros países

Uma empresa pode crescer entrando em um mercado internacional em outro país.

• Oportunidades: muitos mais clientes, vendas maiores e diversificação de riscos entre mercados.
• Problemas: diferentes idiomas e gostos, custos de transporte mais altos, leis estrangeiras e tarifas (impostos sobre importações), e forte concorrência local.

Maneiras de reduzir esses problemas:

• uma joint venture com uma empresa local, que já conhece os clientes, as leis e o idioma;
• licenciamento ou franquia, para que uma empresa local fabrique ou venda o produto sob a marca e pague uma taxa;
• adaptar o produto aos gostos locais, por exemplo, com um sabor diferente ou uma embalagem menor;
• fazer uma pesquisa de mercado no novo país antes de entrar nele.

• Aprenda as quatro Ps do mix de marketing — produto, preço, lugar, promoção — e lembre-se de que elas devem se adequar umas às outras e ao cliente-alvo.
• Pesquisa primária coleta novos dados (pesquisas, questionários; atualizado, mas caro); pesquisa secundária usa dados existentes (barato e rápido, mas pode estar desatualizado).
• Conheça o ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade, declínio) e que uma estratégia de extensão revive as vendas em queda.
• Combine os métodos de precificação: penetração (baixo, para entrar no mercado), skimming (alto, para um produto novo), além de precificação baseada em custo, competitiva, promocional e dinâmica.
• Um mercado de nicho é pequeno e especializado; um mercado de massa é grande, com muitos compradores semelhantes.
• Em uma questão de “recomendar” ou “justificar”, compare pelo menos duas opções, depois tome uma decisão e apresente uma razão ligada à empresa do caso.
• Mostre as etapas dos cálculos: escreva a fórmula, depois os números e, por fim, a resposta com sua unidade ($ ou %).

Significados do cartão de vocabulário

vendas: O valor do que os clientes compraram em um período. lealdade do cliente: Clientes retornando para comprar novamente da mesma empresa. segmentação de mercado: Dividir compradores em grupos com desejos semelhantes. produto: O bem ou serviço que uma empresa oferece aos compradores. estratégia de extensão: Um plano para manter a demanda após o crescimento ter diminuído. embalagem: A embalagem e o design que protegem e apresentam um produto. preço: A quantia de dinheiro cobrada por um item. lugar: Onde e através de quais canais os compradores podem obter um produto. canal de distribuição: O caminho que um produto percorre do fabricante ao comprador final. atacadista: Uma empresa que compra em grande quantidade e revende para lojas. varejista: Uma loja que vende ao cliente final. venda direta: Vender ao cliente final sem atacadista ou varejista no meio. comércio eletrônico: Comprar e vender pela internet. promoção (marketing): Atividades que informam sobre um produto e tentam persuadir os clientes. internet: A rede global usada para enviar dados entre computadores. controles legais: Leis que limitam o que as empresas podem fazer. proteção ao consumidor: Leis que impedem empresas de enganar ou prejudicar compradores. mercado internacional: Compradores e vendedores em outros países.