Marketing

Marketing 营销 é o trabalho de descobrir o que clientes 顾客 querem, depois produzir, precificar, vender e promover produtos para atender essas necessidades com lucro.

O marketing tem várias funções:

• descobrir e satisfazer o que os clientes querem,
• manter e aumentar vendas 销售额 e participação de mercado 市场份额,
• construir lealdade ao cliente 顾客忠诚度 para que compradores voltem novamente.

Por que os clientes importam

Os clientes trazem dinheiro, então mantê-los é vital. Perder clientes é custoso: a empresa perde o gasto futuro deles e deve gastar muito em publicidade 广告 para conquistar novos. Geralmente é muito mais barato manter um cliente do que encontrar um novo.

Mercados de nicho e de massa

Um mercado 市场 é todos os compradores e vendedores de um produto.

• Um mercado de nicho 利基市场 é uma pequena parte do mercado com necessidades especiais, por exemplo, ferramentas para canhandos.
• Um mercado de massa 大众市场 é um grande mercado com muitos compradores semelhantes, por exemplo, refrigerantes.

Segmentação de mercado

Segmentação de mercado 市场细分 significa dividir um mercado em grupos de compradores que compartilham algo, como idade, renda, gênero ou localização. Seus benefícios:

• a empresa pode projetar um produto para se adequar a cada grupo,
• pode direcionar sua publicidade às pessoas certas,
• pode identificar lacunas no mercado.

Pesquisa de mercado 市场调研 é coletar informações sobre clientes, concorrentes e o mercado, para ajudar a tomar boas decisões.

Pesquisa primária e secundária

• Pesquisa primária 一手调研 (também chamada de pesquisa de campo) coleta novas informações diretamente, pela primeira vez. Métodos incluem questionários 问卷, entrevistas, inquéritos e testes. Está atualizada e atende exatamente à necessidade, mas consome tempo e dinheiro.
• Pesquisa secundária 二手调研 (também chamada de pesquisa de escritorio) usa informações que já existem, como relatórios governamentais, sites e registros de vendas passados. É barata e rápida, mas pode estar desatualizada ou não atender à necessidade.

Amostragem e dados confiáveis

Uma empresa não pode perguntar a todos, então pergunta a um pequeno grupo, chamado amostra. A amostragem 抽样 deve ser feita com cuidado. Se a amostra for muito pequena ou não típica, os dados 数据 não serão confiáveis, e as decisões baseadas neles podem estar erradas.

Usando dados de pesquisa

Os resultados da pesquisa são mostrados em tabelas, gráficos e diagramas. Você deve saber lê-los — por exemplo, encontrar o produto mais popular ou ver como as vendas mudam ao longo do tempo — e usá-los para fundamentar uma decisão.

O mix de marketing 营销组合 são as quatro principais escolhas que uma empresa faz sobre um produto. São frequentemente chamadas de quatro Ps: produto, preço, lugar e promoção.

Produto

O produto 产品 deve atender às necessidades dos clientes. Duas ideias importam aqui.

O ciclo de vida do produto 产品生命周期 descreve as vendas de um produto ao longo do tempo, em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Quando as vendas começam a cair, uma empresa pode usar uma estratégia de extensão 延长策略 — como um novo design, um novo anúncio ou venda em um novo mercado — para manter o produto sendo vendido.

Uma marca 品牌 forte (nome, logotipo e imagem reconhecidos pelos clientes) e boa embalagem 包装 (embalagem que protege o produto e atrai compradores) ajudam o produto a ser vendido. Construir uma marca é chamado de branding.

Preço

O preço 价格 é o que o cliente paga. Uma empresa pode escolher entre vários métodos de precificação.

O preço certo também depende do custo de produção, do quanto os clientes estão dispostos a pagar, dos preços dos concorrentes e da fase do produto no ciclo de vida.

Exemplo resolvido. Uma empresa lança um smartphone usando tecnologia que nenhum concorrente possui. Outra entra em um mercado saturado de refrigerantes. Qual método de precificação se adapta a cada caso e por quê? O smartphone é novo e especial sem concorrência direta, então use precificação de skimming: cobrar um preço alto inicialmente para recuperar o custo de desenvolvimento dos clientes que precisam dele, depois reduza à medida que os concorrentes alcançam. O refrigerante enfrenta muitos concorrentes estabelecidos, então use precificação de penetração: um preço baixo conquista clientes rapidamente e adquire participação de mercado, e pode ser aumentado depois. Combine o método com as condições de mercado — uma estratégia de precificação só está certa ou errada em relação à concorrência e à fase do produto no ciclo de vida.

Lugar

Lugar 地点 refere-se a como e onde o produto é vendido, para que chegue ao cliente no momento certo. O caminho que o produto percorre do fabricante ao cliente é chamado de canal de distribuição 分销渠道.

Muitos canais usam um atacadista 批发商 (compra grandes quantidades dos fabricantes e vende pequenas quantidades às lojas) e um varejista 零售商 (uma loja que vende ao cliente final). Uma empresa também pode vender diretamente 直销 aos clientes, ou online através de e-commerce 电子商务.

Promoção

Promoção 推广 significa informar os clientes sobre um produto e persuadi-los a comprá-lo. Inclui:

• publicidade — mensagens pagas na TV, online, em cartazes etc.,
• promoção de vendas 促销 — ofertas de curto prazo como descontos, brindes ou "compre um leve outro grátis".

A tecnologia agora desempenha um papel importante. A internet 互联网 e as redes sociais 社交媒体 permitem que uma empresa alcance muitas pessoas economicamente, direcione os clientes certos e venda em todo o mundo.

Uma estratégia de marketing 营销策略 é um plano que usa as quatro Ps juntas para atingir os objetivos 目标 da empresa. As quatro Ps devem se adequar umas às outras e aos clientes-alvo. Por exemplo, um produto de luxo de alto preço precisa de embalagem de alta qualidade, lojas caras e anúncios focados em imagem.

Controles legais sobre o marketing

Muitos países têm controles legais 法律管制 que protegem os compradores:

• leis de proteção ao consumidor 消费者保护 impedem a venda de bens inseguros ou defeituosos,
• regras proíbem promoções enganosas 误导 — anúncios que mentem sobre o que um produto pode fazer.

Venda em outros países

Uma empresa pode crescer entrando em um mercado internacional 国际市场 em outro país.

• Oportunidades: muitos mais clientes, vendas maiores e diversificação de riscos entre mercados.
• Problemas: idiomas e gostos diferentes, custos de transporte mais altos, leis estrangeiras e tarifas 关税 (impostos sobre importações) e forte concorrência 竞争 local.

• Aprenda as quatro Ps do mix de marketing — produto, preço, lugar, promoção — e lembre-se de que elas devem se adequar umas às outras e ao cliente-alvo.
• Pesquisa primária coleta novos dados (pesquisas, questionários; atualizado, mas caro); pesquisa secundária usa dados existentes (barato e rápido, mas pode estar desatualizado).
• Conheça o ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade, declínio) e que uma estratégia de extensão revive as vendas em queda.
• Combine os métodos de precificação: penetração (baixo, para entrar no mercado), skimming (alto, para um produto novo), além de precificação baseada em custo, competitiva, promocional e dinâmica.
• Um mercado de nicho é pequeno e especializado; um mercado de massa é grande, com muitos compradores semelhantes.