Estudos de Negócios do IGCSE

Uma empresa 企业 é uma organização que produz bens 商品 ou fornece serviços 服务 para clientes 顾客.

• Bens são coisas físicas que você pode tocar — pão, telefones, carros.
• Serviços são ações úteis feitas para você — um corte de cabelo, uma viagem de ônibus, uma consulta médica.

O objetivo da atividade empresarial é usar recursos 资源 para produzir bens e serviços, de modo que as necessidades 需要 e desejos 欲望 das pessoas sejam atendidos.

• Necessidades são coisas que você precisa para viver: comida, água, abrigo, roupas.
• Desejos são coisas que você gostaria de ter, mas pode viver sem: uma férias, um console de jogos.

Fatores de produção

Para produzir qualquer coisa, uma empresa reúne quatro fatores de produção 生产要素 — os recursos necessários para fabricar bens e serviços.

O problema econômico

As necessidades e desejos das pessoas são ilimitados. Mas os recursos são escassos 稀缺 — não há suficientes deles para tudo. Este é o problema econômico 经济问题.

Como os recursos são escassos, você sempre deve escolher. Você não pode ter tudo.

Custo de oportunidade

Quando você escolhe uma coisa, você abre mão da próxima melhor opção. O custo de oportunidade 机会成本 é a próxima melhor escolha que você放弃.

Exemplo: uma empresa tem algum dinheiro e o gasta em uma nova máquina. Agora ela também não pode gastar esse dinheiro em uma loja maior. A loja maior é o custo de oportunidade.

Valor adicionado

Valor adicionado 增值 é a diferença entre o preço pelo qual uma empresa vende um produto e o custo das matérias-primas 原材料 compradas para produzi-lo.

Uma empresa pode aumentar o valor adicionado através de:

• aumentar o preço, muitas vezes através de uma forte marca 品牌 ou melhor design,
• reduzir o custo dos materiais, por exemplo, encontrando fornecedores mais baratos,
• melhorar o produto para que os clientes paguem mais.

Exemplo resolvido. Um fabricante de móveis compra a madeira e o tecido para uma cadeira por £40 e vende a cadeira por £110. O aluguel da fábrica é de £6,000 por mês. Encontre o valor adicionado por cadeira.

O aluguel é um distrator deliberado. O valor adicionado conta apenas o custo dos materiais comprados, então aluguel, salários e outras despesas operacionais ficam fora disso - eles importam para o lucro, não para o valor adicionado. Subtraia apenas o que foi comprado para fazer o produto e nunca trate o valor adicionado como se fosse lucro.

Por que as empresas têm sucesso ou fracasso

Uma empresa é mais propensa a ter sucesso quando possui:

• boa gestão 管理 — líderes habilidosos que planejam bem,
• suficiente financiamento 资金 — dinheiro para pagar contas enquanto cresce,
• um produto que os clientes querem, e uma vantagem sobre a concorrência 竞争 (as outras empresas vendendo coisas semelhantes).

Uma empresa pode falhar e fechar quando fica sem caixa, gerencia mal o dinheiro ou não consegue competir. Gestão fraca e controle deficiente de caixa são as causas mais comuns.

Os três setores

Classificamos toda a atividade empresarial em três grupos, dependendo do quão longe o trabalho está do cliente final.

Como os setores mudam

A importância de cada setor muda conforme um país fica mais rico.

• Em uma economia em desenvolvimento 发展中经济体 (um país mais pobre desenvolvendo sua indústria), o setor primário costuma ser grande — muitas pessoas trabalham na agricultura.
• À medida que o país cresce, o setor secundário também cresce.
• Em uma economia desenvolvida 发达经济体 (um país rico e industrializado), a maioria das pessoas trabalha no setor terciário.

Desindustrialização 去工业化 é quando o setor secundário encolhe e o setor terciário cresce. Isso aconteceu em muitas economias desenvolvidas à medida que as fábricas se mudam para o exterior.

Setor privado e setor público

O setor privado 私营部门 é composto por empresas pertencentes a pessoas e grupos privados. A maioria visa obter um lucro 利润. O setor público 公共部门 é composto por organizações pertencentes ao governo, que visam fornecer um serviço ao público.

O empreendedor

Um empreendedor 企业家 é uma pessoa que funda uma empresa e assume o risco de administrá-la. Empreendedores bem-sucedidos geralmente:

• estão dispostos a assumir riscos 风险 — arriscar seu próprio dinheiro em uma nova ideia,
• trabalham duro e não desistem,
• são inovadores 创新 — cheios de novas ideias,
• são confiantes e bons na tomada de decisões,
• são bem organizados, capazes de gerenciar tempo, dinheiro e pessoas.

O plano de negócios

Um plano de negócios 商业计划书 é um documento que descreve o negócio e seu futuro. Geralmente contém a ideia e os objetivos do negócio, o produto, o mercado 市场 para o qual venderá, quem o gerirá e um plano financeiro.

Um plano de negócios tem dois usos principais:

• faz com que o proprietário pense cuidadosamente e planeje com antecedência,
• ajuda o negócio a captar financiamento 筹集资金 — bancos e investidores querem ver um plano antes de emprestar ou investir.

Apoio governamental para startups

Uma startup 初创企业 é uma empresa completamente nova. Novos negócios criam empregos e ajudam a economia a crescer, por isso os governos frequentemente os apoiam com:

• subvenções 补助金 — dinheiro concedido que não precisa ser devolvido,
• empréstimos de baixa taxa de juros 贷款 — dinheiro emprestado em condições facilitadas,
• treinamento e aconselhamento para novos proprietários,
• redução de impostos nos primeiros anos.

Medindo o tamanho de um negócio

Você pode medir o tamanho de um negócio de várias maneiras. Cada uma tem uma limitação.

Permanecer pequeno ou crescer

Alguns negócios permanecem pequenos propositalmente: o proprietário quer manter o controle, o mercado é pequeno ou o produto é especializado.

Negócios que desejam crescer — para alcançar crescimento 增长 — podem fazê-lo de duas formas.

• Crescimento interno 内部增长 (também chamado de crescimento orgânico): o negócio cresce sozinho, vendendo mais, abrindo novas filiais ou adicionando novos produtos. É mais lento, mas de menor risco.
• Crescimento externo 外部增长: o negócio se une a outra empresa. Isso é mais rápido. Ocorre através de uma fusao 合并 (duas empresas concordam em se unir em uma) ou uma aquisição 收购 (uma empresa compra o controle de outra).

O crescimento externo é classificado pelo tipo de negócio envolvido.

Economias e deseconomias de escala

À medida que um negócio cresce, seu custo por unidade pode cair. Essas economias são chamadas de economias de escala 规模经济.

Se um negócio crescer demais, o custo por unidade pode começar a subir novamente. Estas são deseconomias de escala 规模不经济. Elas ocorrem porque a comunicação 沟通 em uma empresa enorme piora, os trabalhadores se sentem menos importantes e trabalham menos duro, e os gerentes encontram a empresa difícil de controlar.

Responsabilidade

Responsabilidade 责任 significa quem deve pagar as dívidas 债务 se o negócio não puder pagá-las sozinho.

• Com responsabilidade ilimitada 无限责任, o proprietário é pessoalmente responsável por todas as dívidas. Se o negócio falhar, o proprietário pode perder bens pessoais, como casa ou carro, para quitá-las.
• Com responsabilidade limitada 有限责任, o proprietário só pode perder o dinheiro que investiu no negócio. Seus bens pessoais estão seguros.

Incorporada e não incorporada

• Uma empresa incorporada 法人 possui identidade legal separada de seus proprietários. A própria empresa pode possuir coisas e ser processada. Seus proprietários têm responsabilidade limitada. As companhias são incorporadas.
• Uma empresa não incorporada 非法人 não é separada de seu dono pela lei. Empresários individuais e parcerias são não incorporados.

Os quatro tipos principais

Um empresário individual 独资企业 é um negócio pertencente a uma única pessoa.

Uma parceria 合伙企业 é pertencente a duas ou mais pessoas que compartilham o trabalho, as decisões e o lucro. Eles geralmente assinam um acordo escrito.

Uma sociedade limitada privada 私人有限公司 (frequentemente "Ltd") é pertencente a acionistas 股东, mas suas ações não podem ser vendidas ao público. Os donos são frequentemente familiares e amigos.

Uma sociedade anônima 公众有限公司 (frequentemente "plc") é uma grande companhia cujas ações 股份 podem ser compradas pelo público na bolso de valores 证券交易所.

Os acionistas podem receber uma parte do lucro, chamada de dividendo 股息.

Outras formas de organização

• Franquia 特许经营: uma pessoa (o franchising 加盟商) paga para usar o nome, produtos e métodos de um negócio existente e bem-sucedido (o franqueador 授权商). O franqueado obtém uma marca conhecida, treinamento e menor risco, mas deve pagar taxas e uma parte do lucro, tendo menos liberdade. Muitas redes de fast-food funcionam assim.
• Empresa conjunta 合资企业: duas empresas acordam compartilhar o custo, risco e lucro de um projeto, enquanto permanecem empresas separadas.
• Empresa social 社会企业: um negócio que opera para ajudar a sociedade ou o meio ambiente, não apenas para gerar lucro. A maior parte de seu lucro é reinvestida em seus objetivos sociais.

Organização do setor público

Uma corporação pública 国有企业 é um negócio pertencente e administrado pelo governo, como uma ferrovia nacional ou serviço postal. Seus objetivos incluem fornecer um serviço importante a todos, não apenas gerar lucro.

Objetivos empresariais

Um objetivo 目标 é uma meta que um negócio almeja. Objetivos comuns incluem:

• sobrevivência 生存 — permanecer no mercado, especialmente quando novo ou em tempos difíceis,
• lucro — ganhar mais do que gasta; o objetivo principal da maioria das empresas privadas,
• crescimento — tornar-se maior, para ser mais seguro e ganhar mais,
• participação de mercado 市场份额 — a parte das vendas totais em um mercado que uma empresa detém,
• atendimento ao cliente 顾客服务 — manter os clientes satisfeitos para que voltem,
• objetivos sociais — ajudar a sociedade ou o meio ambiente 环境.

Objetivos de uma empresa social

Uma empresa social busca três tipos de objetivos juntos:

• econômico — ganhar dinheiro suficiente para sobreviver e crescer,
• social — ajudar pessoas, por exemplo, oferecendo empregos àqueles que têm dificuldade de encontrar trabalho,
• ambiental — proteger o planeta, por exemplo, reduzindo resíduos.

Partes interessadas

Uma parte interessada 利益相关者 é qualquer pessoa ou grupo afetado por um negócio ou com interesse nele.

Por que os objetivos das partes interessadas entram em conflito

As partes interessadas frequentemente desejam coisas diferentes, então seus objetivos podem entrar em conflito 冲突. Um negócio não pode satisfazer a todos ao mesmo tempo.

• Proprietários querem lucro maior, mas funcionários querem salários maiores. Salários maiores reduzem o lucro.
• Proprietários querem cortar custos, mas a comunidade local quer menos poluição 污染. Cortar custos pode gerar mais poluição.
• Os clientes querem preços baixos, mas os fornecedores querem ser pagos mais.

Bons gestores tentam equilibrar esses objetivos diferentes.

• Valor acrescentado = preço de venda − custo dos materiais comprados. Uma empresa aumenta o valor acrescentado com uma marca forte, melhor design ou materiais mais baratos.
• Conheça os três setores: primário (extrai matérias-primas), secundário (fabrica bens) e terciário (serviços). À medida que um país se desenvolve, o emprego desloca-se do setor primário para o terciário.
• Responsabilidade ilimitada (trabalhadores independentes, sociedades) coloca os bens pessoais do proprietário em risco; responsabilidade limitada (Ltd, plc) limita qualquer perda ao dinheiro investido.
• Um partes interessadas é qualquer pessoa afetada pela empresa, e seus objetivos muitas vezes entram em conflito — os proprietários querem lucro, os trabalhadores querem salários mais altos, a comunidade quer menos poluição.
• Economias de escala reduzem o custo por unidade à medida que uma empresa cresce; crescer demasiado traz deseconomias de escala (o custo por unidade sobe).

Motivação 激励 é o impulso que faz as pessoas quererem trabalhar duro. Uma força de trabalho 员工队伍 bem motivada — todos os funcionários 员工 de uma empresa — traz benefícios reais:

• maior produtividade 生产率 — cada trabalhador produz mais,
• menor absenteísmo 缺勤 — menos trabalhadores faltam ao trabalho,
• menor rotatividade de mão de obra 员工流动率 — menos trabalhadores saem, assim a empresa gasta menos tempo e dinheiro contratando e formando novos funcionários.

Teorias da motivação

Três pensadores explicam o que faz os trabalhadores trabalharem duro.

Métodos financeiros de motivação

Estes recompensam os trabalhadores com dinheiro.

Exemplo resolvido. Uma fábrica paga uma tarifa por peça de £3 por item. Anya fabrica 210 itens numa semana. Ben está a uma tarifa horária de £12 por hora numa semana de 40 horas. Quem ganha mais, e qual é o risco da tarifa por peça? Anya ganha 210 × £3 = £630. Ben ganha 40 × £12 = £480, assim Anya ganha £150 a mais. Mas pagar por cada item fabricado incentiva os trabalhadores a apressarem-se, então a qualidade pode cair e mais itens são rejeitados — é por isso que uma tarifa por peça geralmente tem de ser acompanhada de controlos de qualidade. Mostre o cálculo, depois avalie: uma pergunta que pede quem ganha mais e requer uma avaliação dá pontos tanto para o número quanto para a desvantagem.

Métodos não financeiros de motivação

Estes motivam sem dinheiro extra.

• rotação de posto 工作轮换 — os trabalhadores alternam entre diferentes tarefas, tornando o trabalho menos monótono.
• job enlargement alargamento do cargo — adicionar mais tarefas no mesmo nível.
• enriquecimento de posto 工作丰富化 — atribuir tarefas mais desafiantes e maior responsabilidade.
• autonomia 自主权 — permitir que os trabalhadores tomem algumas das suas próprias decisões.
• trabalho em equipa 团队合作 — trabalhar em pequenos grupos.
• formação 培训 e oportunidades de promoção 晋升 — ajudar os trabalhadores a melhorar e subir de carreira.

Organogramas

Um organograma 组织结构图 é um diagrama que mostra como uma empresa está organizada — quem reporta a quem. Mostra várias ideias:

• hierarquia 层级 — os níveis de pessoal, do topo para baixo.
• cadeia de comando 指挥链 — a linha ao longo da qual as ordens descem dos gestores para os trabalhadores.
• amplitude de controlo 管理幅度 — o número de subordinados 下属 (pessoas diretamente abaixo) que um gestor controla.
• desnivelamento 扁平化 — eliminar um ou mais níveis para reduzir custos e acelerar a comunicação.

Uma cadeia de comando longa (uma estrutura "alta") atrasa a comunicação. Uma amplitude de controlo larga dá a um gestor muitas pessoas para supervisionar.

Funções da gestão

Os cinco principais trabalhos (funções) da gestão 管理 são:

• planeamento 计划 — definir metas e decidir como alcançá-las,
• organização 组织 — arranjar pessoas e recursos,
• coordenação 协调 — fazer com que diferentes partes funcionem juntas,
• liderança/comando 指挥 — dar instruções e orientar o pessoal,
• controlo 控制 — verificar se as metas são atingidas.

Estilos de liderança

Um estilo de liderança 领导风格 é a forma como um gestor lidera as pessoas.

Sindicatos

Um sindicato 工会 é um grupo de trabalhadores que se unem para proteger interesses comuns. Um sindicato pode negociar melhores salários e condições, apoiar um trabalhador num litígio e promover um ambiente de trabalho mais seguro.

O processo de recrutamento

Recrutamento 招聘 é encontrar e atrair pessoas para se candidatar a um posto. Seleção 选拔 é escolher a melhor pessoa entre as que se candidataram. O processo começa com três documentos:

• análise do posto 工作分析 — estudar o que o posto envolve,
• Descrição do posto 工作描述 — uma lista das funções e tarefas do posto,
• especificação de pessoal 人员规格 — as competências, qualidades e qualificações que a pessoa certa precisa.

Recrutamento interno e externo

• Recrutamento interno 内部招聘 preenche o posto com alguém já na empresa. É mais barato e rápido, e a pessoa já é conhecida, mas não traz novas ideias.
• Recrutamento externo 外部招聘 preenche o posto de fora. Traz novas ideias e competências, mas custa mais e demora mais.

Métodos comuns de seleção incluem o formulario de candidatura 申请表, o CV 简历 (um resumo curto da educação e experiência profissional de uma pessoa), a entrevista 面试 e testes de habilidades tests 测试.

Formação

A formação melhora as competências dos trabalhadores. Existem três tipos principais.

• formação de integração 入职培训 — dada aos novos trabalhadores, para aprender sobre a empresa e o seu papel.
• formação no local de trabalho 在职培训 — aprender enquanto se faz o trabalho, ao lado de um trabalhador experiente.
• formação fora do local de trabalho 脱产培训 — aprender longe do local de trabalho, por exemplo num colégio.

Redução da força de trabalho

Por vezes, uma empresa tem de reduzir o número de empregados.

• Demissão por extinção do posto 裁员 — o posto já não é necessário, por exemplo porque uma máquina agora o faz. Não é culpa do trabalhador.
• Despedimento 解雇 — o trabalhador é removido por um bom motivo, como violar regras ou mau desempenho.

A maioria dos países tem leis laborais 劳动法 que protegem os trabalhadores. Cobrem um contrato de trabalho justo, condições seguras, salários justos e proteção contra despedimentos injustos.

Porquê a comunicação importa

Boa comunicação 沟通 significa que a informação é enviada, recebida e compreendida corretamente. Ajuda os trabalhadores a saberem o que fazer, reduz erros e faz as pessoas sentirem-se valorizadas.

O processo de comunicação tem cinco partes: um emissor 发送者, uma mensagem 信息, um canal 媒介 (a forma como é enviada), um receptor 接收者, e feedback 反馈 (a resposta do receptor, que mostra que a mensagem foi compreendida).

Tipos de comunicação

• comunicação unidirecional 单向沟通 — a informação flui apenas num sentido, sem resposta (por exemplo, um aviso público).
• Comunicação bidirecional 双向沟通 — o receptor pode responder e fornecer feedback. Geralmente é melhor, pois verifica a compreensão.
• Comunicação interna 内部沟通 — entre pessoas dentro da empresa.
• Comunicação externa 外部沟通 — entre a empresa e pessoas de fora, como clientes 顾客 ou fornecedores 供应商.

Barreiras à comunicação

Uma barreira de comunicação 沟通障碍 é qualquer coisa que impede que uma mensagem chegue com clareza. As barreiras comuns incluem:

• uma mensagem muito longa ou pouco clara,
• um meio de comunicação inadequado, como uma linha telefônica fraca,
• diferenças de idioma entre emissor e receptor,
• um receptor que não está prestando atenção.

Para reduzir barreiras: mantenha as mensagens curtas e claras, escolha o meio certo e peça feedback para verificar se a mensagem foi compreendida.

• Vincule motivação aos seus benefícios: maior produtividade, menor absenteísmo e menor turnover de mão de obra.
• Combine cada teoria: Taylor (pagamento / taxa por peça), Maslow (hierarquia de necessidades — necessidades básicas antes das superiores), Herzberg (fatores higiênicos evitam insatisfação; motivadores geram esforço real).
• Separe métodos financeiros (salário, taxa por peça, comissão, bônus) dos não financeiros (rotação de posto, ampliação do cargo, enriquecimento do cargo, autonomia).
• Em um organograma, conheça a cadeia de comando (a linha pela qual as ordens descem) e a amplitude de controle (quantas pessoas reportam a um único gestor).
• Diferencie desligamento por necessidade (o cargo já não é necessário — não culpa do trabalhador) de demissão (o trabalhador é removido por um motivo, como quebrar regras).

Marketing 营销 é o trabalho de descobrir o que clientes 顾客 querem, depois produzir, precificar, vender e promover produtos para atender essas necessidades com lucro.

O marketing tem várias funções:

• descobrir e satisfazer o que os clientes querem,
• manter e aumentar vendas 销售额 e participação de mercado 市场份额,
• construir lealdade ao cliente 顾客忠诚度 para que compradores voltem novamente.

Por que os clientes importam

Os clientes trazem dinheiro, então mantê-los é vital. Perder clientes é custoso: a empresa perde o gasto futuro deles e deve gastar muito em publicidade 广告 para conquistar novos. Geralmente é muito mais barato manter um cliente do que encontrar um novo.

Mercados de nicho e de massa

Um mercado 市场 é todos os compradores e vendedores de um produto.

• Um mercado de nicho 利基市场 é uma pequena parte do mercado com necessidades especiais, por exemplo, ferramentas para canhandos.
• Um mercado de massa 大众市场 é um grande mercado com muitos compradores semelhantes, por exemplo, refrigerantes.

Segmentação de mercado

Segmentação de mercado 市场细分 significa dividir um mercado em grupos de compradores que compartilham algo, como idade, renda, gênero ou localização. Seus benefícios:

• a empresa pode projetar um produto para se adequar a cada grupo,
• pode direcionar sua publicidade às pessoas certas,
• pode identificar lacunas no mercado.

Pesquisa de mercado 市场调研 é coletar informações sobre clientes, concorrentes e o mercado, para ajudar a tomar boas decisões.

Pesquisa primária e secundária

• Pesquisa primária 一手调研 (também chamada de pesquisa de campo) coleta novas informações diretamente, pela primeira vez. Métodos incluem questionários 问卷, entrevistas, inquéritos e testes. Está atualizada e atende exatamente à necessidade, mas consome tempo e dinheiro.
• Pesquisa secundária 二手调研 (também chamada de pesquisa de escritorio) usa informações que já existem, como relatórios governamentais, sites e registros de vendas passados. É barata e rápida, mas pode estar desatualizada ou não atender à necessidade.

Amostragem e dados confiáveis

Uma empresa não pode perguntar a todos, então pergunta a um pequeno grupo, chamado amostra. A amostragem 抽样 deve ser feita com cuidado. Se a amostra for muito pequena ou não típica, os dados 数据 não serão confiáveis, e as decisões baseadas neles podem estar erradas.

Usando dados de pesquisa

Os resultados da pesquisa são mostrados em tabelas, gráficos e diagramas. Você deve saber lê-los — por exemplo, encontrar o produto mais popular ou ver como as vendas mudam ao longo do tempo — e usá-los para fundamentar uma decisão.

O mix de marketing 营销组合 são as quatro principais escolhas que uma empresa faz sobre um produto. São frequentemente chamadas de quatro Ps: produto, preço, lugar e promoção.

Produto

O produto 产品 deve atender às necessidades dos clientes. Duas ideias importam aqui.

O ciclo de vida do produto 产品生命周期 descreve as vendas de um produto ao longo do tempo, em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Quando as vendas começam a cair, uma empresa pode usar uma estratégia de extensão 延长策略 — como um novo design, um novo anúncio ou venda em um novo mercado — para manter o produto sendo vendido.

Uma marca 品牌 forte (nome, logotipo e imagem reconhecidos pelos clientes) e boa embalagem 包装 (embalagem que protege o produto e atrai compradores) ajudam o produto a ser vendido. Construir uma marca é chamado de branding.

Preço

O preço 价格 é o que o cliente paga. Uma empresa pode escolher entre vários métodos de precificação.

O preço certo também depende do custo de produção, do quanto os clientes estão dispostos a pagar, dos preços dos concorrentes e da fase do produto no ciclo de vida.

Exemplo resolvido. Uma empresa lança um smartphone usando tecnologia que nenhum concorrente possui. Outra entra em um mercado saturado de refrigerantes. Qual método de precificação se adapta a cada caso e por quê? O smartphone é novo e especial sem concorrência direta, então use precificação de skimming: cobrar um preço alto inicialmente para recuperar o custo de desenvolvimento dos clientes que precisam dele, depois reduza à medida que os concorrentes alcançam. O refrigerante enfrenta muitos concorrentes estabelecidos, então use precificação de penetração: um preço baixo conquista clientes rapidamente e adquire participação de mercado, e pode ser aumentado depois. Combine o método com as condições de mercado — uma estratégia de precificação só está certa ou errada em relação à concorrência e à fase do produto no ciclo de vida.

Lugar

Lugar 地点 refere-se a como e onde o produto é vendido, para que chegue ao cliente no momento certo. O caminho que o produto percorre do fabricante ao cliente é chamado de canal de distribuição 分销渠道.

Muitos canais usam um atacadista 批发商 (compra grandes quantidades dos fabricantes e vende pequenas quantidades às lojas) e um varejista 零售商 (uma loja que vende ao cliente final). Uma empresa também pode vender diretamente 直销 aos clientes, ou online através de e-commerce 电子商务.

Promoção

Promoção 推广 significa informar os clientes sobre um produto e persuadi-los a comprá-lo. Inclui:

• publicidade — mensagens pagas na TV, online, em cartazes etc.,
• promoção de vendas 促销 — ofertas de curto prazo como descontos, brindes ou "compre um leve outro grátis".

A tecnologia agora desempenha um papel importante. A internet 互联网 e as redes sociais 社交媒体 permitem que uma empresa alcance muitas pessoas economicamente, direcione os clientes certos e venda em todo o mundo.

Uma estratégia de marketing 营销策略 é um plano que usa as quatro Ps juntas para atingir os objetivos 目标 da empresa. As quatro Ps devem se adequar umas às outras e aos clientes-alvo. Por exemplo, um produto de luxo de alto preço precisa de embalagem de alta qualidade, lojas caras e anúncios focados em imagem.

Controles legais sobre o marketing

Muitos países têm controles legais 法律管制 que protegem os compradores:

• leis de proteção ao consumidor 消费者保护 impedem a venda de bens inseguros ou defeituosos,
• regras proíbem promoções enganosas 误导 — anúncios que mentem sobre o que um produto pode fazer.

Venda em outros países

Uma empresa pode crescer entrando em um mercado internacional 国际市场 em outro país.

• Oportunidades: muitos mais clientes, vendas maiores e diversificação de riscos entre mercados.
• Problemas: idiomas e gostos diferentes, custos de transporte mais altos, leis estrangeiras e tarifas 关税 (impostos sobre importações) e forte concorrência 竞争 local.

• Aprenda as quatro Ps do mix de marketing — produto, preço, lugar, promoção — e lembre-se de que elas devem se adequar umas às outras e ao cliente-alvo.
• Pesquisa primária coleta novos dados (pesquisas, questionários; atualizado, mas caro); pesquisa secundária usa dados existentes (barato e rápido, mas pode estar desatualizado).
• Conheça o ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade, declínio) e que uma estratégia de extensão revive as vendas em queda.
• Combine os métodos de precificação: penetração (baixo, para entrar no mercado), skimming (alto, para um produto novo), além de precificação baseada em custo, competitiva, promocional e dinâmica.
• Um mercado de nicho é pequeno e especializado; um mercado de massa é grande, com muitos compradores semelhantes.

Produção 生产 significa transformar materiais e mão de obra 劳动力 em bens acabados e serviços 服务. Existem três métodos principais.

Produtividade

Produtividade 生产率 mede quanto cada trabalhador ou máquina produz em um período determinado. Maior produtividade reduz o custo por item. Uma empresa pode aumentar a produtividade por meio de:

• treinamento dos trabalhadores,
• uso de melhores máquinas e tecnologia 技术,
• melhoria da motivação 激励,
• organização melhor do trabalho.

Produção enxuta e just-in-time

Produção enxuta 精益生产 significa eliminar todos os desperdícios — tempo, materiais, espaço e esforço desperdiçados — mantendo a qualidade.

Um método-chave é o just-in-time 准时制 (JIT). Com o JIT, os materiais chegam exatamente quando são necessários e os produtos acabados são vendidos rapidamente, para que a empresa mantenha muito pouco estoque 库存 (seu estoque de materiais e mercadorias). Isso economiza custos de armazenamento, mas uma entrega atrasada pode interromper a produção. Uma boa gestão do estoque mantém estoque suficiente para atender à demanda, mas não tanto que o dinheiro fique imobilizado ou as mercadorias venham a vencer.

Tecnologia na produção

A tecnologia mudou a produção. Automação 自动化 (máquinas e robôs executando tarefas), design por computador e pedidos online tornam a produção mais rápida, mais barata e mais precisa. Mas as máquinas custam muito para comprar e podem substituir os empregos dos trabalhadores.

Tipos de custo

Uma empresa tem diferentes tipos de custo 成本.

• custos fixos 固定成本 não mudam com a produção — aluguel, salários, seguros. Você os paga mesmo que não produza nada.
• custos variáveis 可变custos mudam com a produção 产量 — materiais e pagamento por cada item produzido. Mais produção significa maior custo variável.
• custo total 总costo é a soma dos custos fixos mais os custos variáveis.
• custo médio 平均costo é o custo total dividido pelo número de itens produzidos.

Exemplo resolvido. Uma fábrica tem custos fixos de £8,000 e custos variáveis de £2 por unidade, e produz 1,000 unidades. Calcule o custo total e o custo médio por unidade.

Receita e lucro

Receita 收入 é o dinheiro que uma empresa obtém vendendo seus produtos.

Lucro 利润 é o que resta após o pagamento de todos os custos.

Exemplo resolvido. A mesma fábrica vende todas as 1,000 unidades a £15 cada uma. Calcule sua receita total e seu lucro.

Ponto de equilíbrio

O ponto de equilíbrio 盈亏平衡 é o nível de produção no qual a receita total é exatamente igual ao custo total: a empresa não obtém lucro nem prejuízo. Abaixo dele, a empresa tem prejuízo; acima dele, lucro.

Cada item vendido contribui com uma quantia para cobrir os custos fixos. Essa quantia é o preço de venda menos o custo variável de um item (às vezes chamado de contribuição 贡献 por unidade).

Um gráfico de ponto de equilíbrio 盈亏平衡plota o custo total e a receita total em função da produção. As duas linhas se cruzam no ponto de equilíbrio 盈亏平衡.

A margem de segurança 安全边际 é o quanto a produção real está acima da produção no ponto de equilíbrio.

Exemplo resolvido. Um produto é vendido por £15 com um custo variável de £5 por unidade, e os custos fixos da empresa são £8,000. Encontre a produção de equilíbrio (ponto de ruptura) e a margem de segurança se a empresa produzir efetivamente 1,200 unidades.

A contribuição por unidade é $\text{\pounds} 15 - \text{\pounds} 5 = \text{\pounds} 10$, então

Uma grande margem de segurança é mais segura, pois as vendas podem cair bastante antes que a empresa tenha prejuízo.

Limites da análise de ponto de equilíbrio. Ela assume que toda a produção é vendida e que o preço de venda e os custos permanecem os mesmos em todos os níveis de produção. Na vida real, isso muitas vezes muda, portanto, o ponto de equilíbrio é apenas uma orientação.

Por que a qualidade importa

Qualidade 质量 significa que um produto é bom o suficiente para o que os clientes 顾客 precisam. Boa qualidade:

• constrói uma forte marca 品牌 e lealdade do cliente 顾客忠诚度,
• significa menos devoluções, reclamações e desperdício de materiais,
• permite que uma empresa cobre um preço mais alto.

Má qualidade perde clientes e prejudica a marca.

Controle de qualidade e garantia de qualidade

Existem duas maneiras principais de gerenciar a qualidade: controle de qualidade 质量控制 e garantia de qualidade 质量保证.

Localizando uma empresa

Onde uma empresa está localizada afeta seus custos e suas vendas. Uma empresa de manufatura 制造业 (uma que fabrica bens) considera:

• proximidade com matérias-primas 原材料, porque materiais pesados ou volumosos custam muito para transportar,
• proximidade com os clientes e o mercado 市场,
• o custo e o tamanho do terreno,
• disponibilidade de mão de obra adequada,
• bons links de transporte,
• subsídios governamentais oferecidos em algumas áreas.

Uma empresa de serviços (uma que vende serviços, como uma loja ou um salão de beleza) considera mais estar perto dos clientes, tráfego de pedestres, lojas próximas e o aluguel.

Localizando-se em outro país

Uma empresa pode produzir ou vender no exterior para alcançar novos clientes e mercados maiores, pagar salários ou aluguel menores, ficar mais perto das matérias-primas ou evitar tarifas 关税 (impostos sobre importações) fabricando bens dentro do país. Mas ela deve então lidar com leis, idiomas e costumes diferentes e seguir os controles legais 法律管制 de ambos os países.

• Correspondência dos métodos de produção: sob encomenda (itens exclusivos feitos sob encomenda), em lotes (um grupo, depois muda para outro), fluxo contínuo (produção em massa sem parar em uma linha).
• Aprenda as fórmulas: custo total = fixo + variável; custo médio = custo total ÷ produção; receita total = preço × quantidade; lucro = receita total − custo total.
• Produção no ponto de equilíbrio = custos fixos ÷ (preço de venda − custo variável por unidade). O quanto a produção real está acima do ponto de equilíbrio é a margem de segurança.
• A análise de ponto de equilíbrio assume que tudo o que é produzido é vendido a um preço e custo fixos, portanto, é apenas uma orientação.
• Controle de qualidade verifica os produtos acabados no final; garantia de qualidade incorpora qualidade em todas as etapas.

Financiamento 资金 significa o dinheiro que uma empresa precisa. Uma empresa precisa de financiamento para:

• começar — capital inicial 启动资金 para comprar equipamentos e estoque antes de ganhar qualquer coisa,
• crescer — dinheiro para expansão 扩张, como novas lojas ou máquinas,
• operar dia a dia — capital de giro 营运资金 para pagar salários e fornecedores enquanto espera que os clientes paguem,
• sobreviver a um problema de fluxo de caixa 现金流, quando mais dinheiro está saindo do que entrando.

Fontes de financiamento

O financiamento pode ser de curto prazo 短期 (pago dentro de um ano) ou de longo prazo 长期 (ao longo de vários anos). Pode vir de dentro da empresa (interna) ou de fora (externa).

Escolhendo uma fonte de financiamento

A melhor fonte depende de quanto dinheiro é necessário e por quanto tempo, o custo (juros e taxas), o tamanho e o tipo legal da empresa (apenas sociedades podem emitir ações) e o quanto de risco e controle os proprietários aceitam.

Caixa não é o mesmo que lucro

Caixa 现金 é o dinheiro que uma empresa pode usar agora. Lucro 利润 é receita 收入 menos custos em um período. Uma empresa pode estar lucrando ainda assim ficar sem caixa — por exemplo, se os clientes ainda não pagaram. Ficar sem caixa pode forçar até uma empresa lucrativa a fechar.

O orçamento de fluxo de caixa

Um orçamento de fluxo de caixa 现金流预测 prevê o dinheiro entrando e saindo mensalmente. Ele utiliza:

• entradas 流入 — dinheiro que entra (vendas, empréstimos),
• saídas 流出 — dinheiro que sai (salários, aluguel, materiais),
• fluxo de caixa líquido 净现金流 — entradas menos saídas,
• saldo inicial 期初余额 — o caixa mantido no início do mês,
• saldo final 期末余额 — o caixa mantido no fim do mês.

Exemplo resolvido. Uma loja espera receber £12,000 e pagar £9,000 no próximo mês, começando o mês com £2,000 no banco. Calcule o fluxo de caixa líquido e o saldo final.

Capital de giro

Capital de giro é o dinheiro disponível para operação diária. É igual aos ativos circulantes 流动资产 (caixa e coisas que virarão dinheiro em breve) menos as passivos circulantes 流动负债 (dívidas vencidas em até um ano).

Para resolver problemas de fluxo de caixa, uma empresa pode contratar um descoberto bancário, atrasar pagamentos a fornecedores, pedir aos clientes que paguem antes, vender ativos parados ou reduzir despesas.

Um demonstrativo de resultado 损益表 mostra quanto lucro uma empresa obteve em um período, geralmente um ano.

Exemplo resolvido. Uma empresa tem receita de £200,000, custo das vendas de £120,000 e despesas de £50,000. Calcule seu lucro bruto e seu lucro do ano.

Demonstrativos de resultado são usados por partes interessadas 利益相关者: proprietários verificam o lucro, credores verificam se seus empréstimos estão seguros e gerentes buscam problemas.

Um balanço patrimonial 财务状况表 (também chamado de balanço patrimonial) mostra o que uma empresa possui e o que deve (seus passivos 负债) em um dia específico.

• ativos não circulantes 非流动资产 — coisas mantidas a longo prazo: prédios, máquinas.
• ativos circulantes — itens de curto prazo: estoque 库存, valores a receber de clientes e caixa.
• passivos circulantes — dívidas vencidas em até um ano: descoberto bancário, valores devidos a fornecedores.
• passivos não circulantes 非流动负债 — dívidas vencidas após mais de um ano: empréstimo de longo prazo.
• patrimônio líquido 所有者权益 — o dinheiro que os proprietários investiram, mais o lucro retido na empresa.

É usado para verificar quanto vale a empresa, quanto deve e se consegue pagar suas dívidas.

Você pode julgar uma empresa calculando indicadores 比率 a partir de suas contas. Um indicador compara duas figuras.

Indicadores de rentabilidade

Indicadores de rentabilidade 盈利能力 mostram quão boa uma empresa é em gerar lucro.

• margem de lucro bruto 毛利率 — lucro bruto como percentual da receita.
• margem de lucro 利润率 — lucro do exercício como percentual da receita.
• retorno sobre o capital empregado 资本回报率 (ROCE) — lucro como percentual do capital empregado 所用资本 (dinheiro investido). Mostra quão bem o investimento está sendo utilizado.

Uma porcentagem maior é melhor para todos os três.

Exemplo resolvido. A mesma empresa (receita £200,000, lucro bruto £80,000, lucro do ano £30,000) tem capital empregado de £150,000. Calcule as suas três razões de lucratividade.

Indicadores de liquidez

Indicadores de liquidez 流动性 mostram se uma empresa pode pagar suas dívidas de curto prazo.

• a razão corrente 流动比率 compara o ativo circulante com o passivo circulante. Valores entre 1.5 e 2 são considerados saudáveis.
• o índice rápido 速动比率 é mais rigoroso: exclui o estoque, pois este ainda não foi vendido.

Exemplo resolvido. Uma empresa possui ativos circulantes de £40,000 (incluindo £10,000 de estoque) e passivos circulantes de £20,000. Calcule seu índice corrente e índice ácido.

Quem usa análise contábil

• usuários internos (proprietários e gerentes) usam-na para controlar a empresa e planejar.
• usuários externos (bancos, fornecedores, governo e investidores) usam-no para decidir emprestar, fornecer ou investir.

• Caixa não é lucro: uma empresa lucrativa ainda pode ficar sem caixa se os clientes pagarem tarde. Observe o saldo final em um orçamento de fluxo de caixa.
• Separe fontes internas (lucro retido, venda de ativos, poupança dos proprietários) das externas (empréstimo bancário, descoberto, ações, leasing, crédito comercial).
• Fórmulas-chave: fluxo de caixa líquido = entradas − saídas; saldo final = saldo inicial + fluxo de caixa líquido; capital de giro = ativos circulantes − passivos circulantes.
• Razões de lucratividade (margem bruta, margem de lucro, ROCE) — quanto maior, melhor. Liquidez: o índice corrente (saudável ≈ 1.5–2) e o teste ácido mais rigoroso (que exclui estoques).
• Apenas sociedades limitadas podem levantar dinheiro emitindo ações; um empresário individual ou sociedade simples não pode.

Toda empresa é afetada por influências externas 外部影响 — fatores fora da empresa que ela não controla, como a economia, a lei e o meio ambiente. Uma boa empresa monitora esses fatores e planeja para eles.

The business cycle

A economia não cresce a um ritmo constante. Ela segue um padrão repetitivo chamado ciclo econômico 经济周期, com estas fases.

Em tempos difíceis, uma empresa pode cortar custos, baixar preços ou vender produtos mais baratos.

Metas econômicas do governo e como afetam as empresas

Os governos tentam manter a economia saudável. Suas principais metas são preços estáveis, muitos empregos, crescimento estável e moeda estável. Para gerenciar a economia, um governo usa ou monitora vários fatores econômicos. Cada um afeta todas as empresas.

Custos e benefícios externos

Quando uma empresa age, outras pessoas podem ganhar ou perder.

• custos externos 外部成本 são custos pagos por outras pessoas ou pela sociedade, não pela empresa — por exemplo poluição 污染, ruído e tráfego pesado.
• benefícios externos 外部收益 são ganhos para outros — por exemplo novos empregos e melhores estradas.

Desenvolvimento sustentável

Desenvolvimento sustentável 可持续发展 significa atender às necessidades de hoje sem comprometer a capacidade das pessoas futuras de atenderem suas próprias necessidades. Uma empresa pode prejudicar o meio ambiente 环境 — através de resíduos, poluição e esgotamento de recursos — ou protegê-lo, através da reciclagem, energia limpa e menor embalagem.

Grupos de pressão

Um grupo de pressão 压力团体 é um grupo que tenta influenciar empresas e governos, por exemplo, para reduzir a poluição. Os grupos de pressão usam a mídia, protestos e boicotes. Uma empresa pode mudar seu comportamento para evitar má publicidade.

Ética e lucro

Comportamento ético 道德行为 significa fazer o que é moralmente correto, mesmo quando nenhuma lei obriga — por exemplo, salário justo, produtos seguros e ausência de trabalho infantil. Agir eticamente pode custar mais no curto prazo, então pode conflitar 冲突 com o lucro. Mas também pode conquistar clientes leais e boa reputação, o que aumenta o lucro no longo prazo.

Globalização

Globalização 全球化 é o crescimento do comércio e do movimento de bens, dinheiro e pessoas entre países, fazendo com que o mundo atue cada vez mais como um único mercado. Cresceu devido ao transporte mais barato, melhores comunicações, internet e menos barreiras comerciais, como tarifas 关税 (impostos sobre importações).

Empresas multinacionais

Uma empresa multinacional 跨国公司 tem operações — fábricas, filiais ou escritórios — em mais de um país. (Exportar simplesmente para outros países não é suficiente; a empresa deve realmente operar lá.)

Taxas de câmbio e comércio

Uma taxa de câmbio é o preço de uma moeda em outra. Uma mudança afeta empresas que importam 进口 (compram do exterior) e aquelas que exportam 出口 (vendem no exterior).

• Se a moeda ficar forte (subir), as exportações ficam mais caras para compradores estrangeiros, então vendem menos, enquanto as importações ficam mais baratas.
• Se a moeda ficar fraca (descer), as exportações ficam mais baratas e vendem mais, enquanto as importações ficam mais caras.

Uma dica útil para memorizar é SPICED: Strong Pound → Imports Cheaper, Exports Dearer.

Exemplo resolvido. Uma empresa do Reino Unido exporta uma máquina com preço de £20,000. A taxa de câmbio varia de £1 = 1.50 USD para £1 = 1.20 USD. O que acontece com o preço pago por um comprador dos EUA, e isso é bom para o exportador? Converta o preço em libras a cada taxa: à taxa antiga 20,000 × 1.50 = 30,000 USD; à nova taxa 20,000 × 1.20 = 24,000 USD. A libra se desvalorizou, então a máquina fica 6,000 USD mais barata no exterior e a empresa deve vender mais - o que é bom para um exportador. Verifique contra SPICED: uma libra fraca é o oposto disso, portanto as exportações ficam mais baratas. Converta os valores reais em vez de apenas recitar a mnemônica, e observe que o preço no Reino Unido nunca mudou em £20,000 - é o preço estrangeiro que varia.

• Aprenda o ciclo econômico (crescimento, boom, recessão, colapso, recuperação) e como cada etapa muda vendas, lucro e empregos.
• Rastreie cada fator econômico até a empresa: taxas de juros mais altas → empréstimos mais caros, menos endividamento e gasto; imposto mais alto → as pessoas têm menos para gastar; inflação → custos mais altos.
• Custos externos (poluição, ruído) recaem sobre outras pessoas, não a empresa; benefícios externos (novos empregos, melhores estradas) ajudam outros.
• Use SPICED para taxas de câmbio: Strong Pound → Imports Cheaper, Exports Dearer.
• Comportamento ético pode custar mais no curto prazo (então pode conflitar com o lucro), mas pode conquistar clientes leais e boa reputação que aumentam o lucro depois.