Marketing (Nível A)

Análise de marketing 营销分析 significa usar dados para compreender o mercado e tomar melhores decisões de marketing. No Nível A, estuda algumas ferramentas numéricas: previsão de vendas, análise de séries temporais, correlação e elasticidade.

Previsão de vendas 销售预测 é prever vendas futuras a partir de dados passados e conhecimento de mercado. Boas previsões ajudam uma empresa a planear produção, pessoal, stock e caixa.

Análise de séries temporais 时间序列分析 estuda vendas passadas registadas ao longo do tempo para encontrar um padrão. Tem duas partes principais:

• a tendência 趋势 — a direção geral das vendas a longo prazo (crescente, decrescente ou estável).
• a variação sazonal 季节性波动 — a subida e descida regular dentro de um ano (ex.: gelado vende mais no verão).

Para encontrar a tendência, as empresas usam uma média móvel 移动平均, que suaviza as subidas e descidas ao media vários períodos seguidos. A variação sazonal é então a distância da figura real acima ou abaixo da tendência:

Uma previsão estende a tendência para o futuro (chamada extrapolação 外推) e depois adiciona a variação sazonal habitual. Isto só funciona se os padrões passados continuarem, logo as previsões nunca são certas.

Correlação 相关性 mede quão fortemente duas coisas se movem juntas — por exemplo, despesas com publicidade e vendas.

• correlação positiva 正相关 — quando uma sobe, a outra também sobe.
• correlação negativa 负相关 — quando uma sobe, a outra desce.

Correlação forte ajuda uma empresa a prever, mas não prova que uma coisa causa a outra. Outros fatores podem estar em jogo.

Elasticidade 弹性 mede quanto a procura reage a uma alteração. Três tipos orientam decisões de marketing.

• elasticidade preço da procura 需求价格弹性 (PED) — para um produto elástico 富有弹性, reduzir o preço aumenta a receita total; para um produto inelástico 缺乏弹性, aumentar o preço aumenta a receita total.
• elasticidade renda da procura 需求收入弹性 (YED) — diz a uma empresa como as vendas mudarão conforme as rendas aumentam ou diminuem, o que ajuda a planear para booms e recessões.
• elasticidade cruzada da procura 需求交叉弹性 (XED) — diz a uma empresa como uma alteração de preço de um concorrente, ou o preço de um produto parceiro, afetará as suas próprias vendas.

Assim, a elasticidade ajuda uma empresa a definir preços, escolher produtos e prever o efeito de uma ação de um concorrente.

Exemplo resolvido. As vendas trimestrais são Q1 100, Q2 140, Q3 180, Q4 120, e o próximo Q1 é 108. Encontre a tendência da média móvel de quatro trimestres centrada no Q3, e a variação sazonal para o Q3. Faça a média dos primeiros quatro trimestres: $(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$. Faça a média dos próximos quatro: $(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$. Uma média de quatro períodos fica entre trimestres, por isso centre as duas médias: $(135 + 137) \div 2 = 136$, a tendência no Q3. A variação sazonal é real menos tendência: $180 - 136 =$ +44, por isso o Q3 roda cerca de 44 unidades acima da tendência, e a previsão do Q3 do próximo ano é a tendência projetada mais 44. O passo de centração é aquele que a maioria das respostas perde: com um número par de períodos, a média fica entre dois trimestres e deve ser centrada antes de poder ser comparada com uma figura real.

Uma estratégia de marketing 营销战略 é o plano de longo prazo sobre como o marketing atenderá aos objetivos da empresa. Planejamento de marketing 营销规划 é o trabalho de estabelecer esse plano: estudar o mercado, escolher clientes-alvo e decidir a mistura de marketing. Duas ferramentas moldam a estratégia: a matriz de Ansoff e a análise de portfólio de produtos.

Matriz de Ansoff 安索夫矩阵 mostra quatro maneiras de crescer, combinando produtos existentes ou novos com mercados existentes ou novos. O risco aumenta conforme você se afasta do que já conhece.

A penetração de mercado é a mais segura; a diversificação é a mais arriscada porque tanto o produto quanto o mercado são novos.

Análise de portfólio de produtos 产品组合分析 examina todo o leque de produtos da empresa juntos, usando uma ferramenta como a Matriz Boston. Ela verifica o equilíbrio: uma empresa precisa de alguns produtos que geram receita estável para financiar seus produtos arriscados e novos. O objetivo é uma mistura saudável, para que a empresa não fique apenas com produtos envelhecidos.

Para crescer, muitas empresas vendem no exterior. A globalização 全球化 (o mundo tornando-se mais conectado) facilitou isso. Uma empresa pode entrar em um novo país através da exportação 出口, estabelecendo uma joint venture 合资企业 com um parceiro local, ou abrindo sua própria filial lá.

Mas uma estratégia que funciona em casa pode precisar de mudanças. A localização 本地化 significa adaptar a mistura de marketing ao novo mercado — por exemplo, alterar o produto, o idioma, o preço ou a forma de venda para se adequar aos gostos, leis e rendas locais.

• Leia dados de série temporal: separe a tendência subjacente da variação sazonal e faça extrapolação com cautela.
• Interprete a correlação (força e direção), mas nunca assuma que ela prova causalidade.
• Use a matriz de Ansoff para classificar uma estratégia de crescimento e julgar seu risco (a diversificação é a mais arriscada).
• Use os valores de elasticidade para justificar numericamente decisões de precificação ou promoção.