Marketing (Nível A)

Análise de marketing significa usar dados para compreender o mercado e tomar melhores decisões de marketing. No A Level, você estuda algumas ferramentas numéricas: previsão de vendas, análise de séries temporais, correlação e elasticidade.

Previsão de vendas é prever as vendas futuras com base em dados passados e conhecimento do mercado. Boas previsões ajudam uma empresa a planejar produção, pessoal, estoque e caixa.

Análise de séries temporais estuda as vendas registradas ao longo do tempo para identificar padrões. Possui duas partes principais:

• a tendência — a direção geral das vendas a longo prazo (crescente, decrescente ou estável).
• a variação sazonal — a oscilação regular dentro de um ano (ex.: sorvete vende mais no verão).

Para encontrar a tendência, as empresas usam uma média móvel, que suaviza as flutuações ao calcular a média de vários períodos consecutivos. A variação sazonal é então a distância entre o valor real e a tendência:

Uma previsão projeta a tendência para o futuro (chamada extrapolação) e adiciona a variação sazonal usual. Isso funciona apenas se os padrões passados continuarem, por isso as previsões nunca são certas.

Correlação mede quão fortemente duas variáveis se movem juntas — por exemplo, despesas com publicidade e vendas.

• correlação positiva — quando uma aumenta, a outra também aumenta.
• correlação negativa — quando uma aumenta, a outra diminui.

Correlação forte ajuda uma empresa a prever, mas não prova que uma coisa causa a outra. Outros fatores podem estar em jogo.

Elasticidade mede a sensibilidade da demanda a mudanças. Três tipos orientam decisões de marketing.

• elasticidade-preço da demanda (EPD) — para um produto elástico ao preço, reduzir o preço aumenta a receita total; para um produto inelástico ao preço, aumentar o preço aumenta a receita total.
• elasticidade-renda da demanda (ERD) — indica como as vendas mudam com variações na renda, auxiliando no planejamento de booms e recessões.
• elasticidade cruzada da demanda (ECD) — informa como a mudança de preço de um concorrente ou de um produto complementar afetará as próprias vendas.

Assim, a elasticidade ajuda uma empresa a definir preços, escolher produtos e prever o efeito de uma ação de um concorrente.

Cada uma é uma variação percentual da quantidade demandada dividida pela variação percentual de outro fator:

Exemplo resolvido. Uma rede de academias tem estas estimativas: PED = -0.4; YED = +2.0; XED em relação ao preço de uma rede concorrente = +0.8. (a) A rede planeja um aumento de preço de 10%. Calcule o efeito sobre as vendas e diga se a receita aumenta. (b) Há previsão de queda de 3% na renda. Calcule o efeito sobre as vendas. (c) A concorrente reduz seu preço em 5%. Calcule o efeito.

• (a) Variação percentual da quantidade = PED × variação percentual do preço = -0.4 × 10 = -4%. A demanda é inelástica em relação ao preço, portanto a receita aumenta: o preço sobe 10% e as vendas caem apenas 4% (receita de aproximadamente 1.10 × 0.96 = 1.056, um aumento de 5.6%).
• (b) Variação percentual da quantidade = YED × variação percentual da renda = 2.0 × (-3) = -6%. A matrícula em academia é um bem de luxo, portanto uma recessão a afeta fortemente.
• (c) Variação percentual da quantidade = XED × variação percentual do preço da concorrente = 0.8 × (-5) = -4%: o preço menor da concorrente atrai alunos para ela.

Avaliação: o aumento de preço parece sensato isoladamente, mas a queda da renda e a redução de preço da concorrente, juntas, fariam a rede perder cerca de 10% dos alunos; portanto, aumentar o preço agora pode ser inoportuno. Os valores de elasticidade são estimativas baseadas em dados anteriores e podem mudar, por exemplo, se a concorrente melhorar seu serviço.

Exemplo resolvido. As vendas trimestrais são Q1 100, Q2 140, Q3 180, Q4 120, e o próximo Q1 é 108. Encontre a tendência da média móvel de quatro trimestres centrada no Q3, e a variação sazonal para o Q3. Faça a média dos primeiros quatro trimestres: $(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$. Faça a média dos próximos quatro: $(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$. Uma média de quatro períodos fica entre trimestres, por isso centre as duas médias: $(135 + 137) \div 2 = 136$, a tendência no Q3. A variação sazonal é real menos tendência: $180 - 136 =$ +44, por isso o Q3 roda cerca de 44 unidades acima da tendência, e a previsão do Q3 do próximo ano é a tendência projetada mais 44. O passo de centração é aquele que a maioria das respostas perde: com um número par de períodos, a média fica entre dois trimestres e deve ser centrada antes de poder ser comparada com uma figura real.

Uma estratégia de marketing é o plano de longo prazo para como o marketing atenderá aos objetivos da empresa. Planejamento de marketing é a atividade de definir esse plano: estudar o mercado, escolher clientes-alvo e decidir a mistura de marketing. Duas ferramentas moldam a estratégia: a matriz de Ansoff e a análise de portfólio de produtos.

A matriz de Ansoff mostra quatro formas de crescer, combinando produtos existentes ou novos com mercados existentes ou novos. O risco aumenta à medida que se afasta do que se conhece.

A penetração de mercado é a mais segura; a diversificação é a mais arriscada porque tanto o produto quanto o mercado são novos.

Exemplo resolvido. Uma rede de padarias do Reino Unido está considerando três opções: (1) um cartão de fidelidade para incentivar os clientes atuais a visitar as lojas com mais frequência; (2) abrir lojas na Malásia; (3) abrir uma rede de cafeterias na Malásia. Classifique cada opção usando a matriz de Ansoff. (1) é penetração de mercado: produtos existentes, clientes existentes, baixo risco. (2) é desenvolvimento de mercado: produtos existentes em um novo mercado; a empresa precisa conhecer os gostos, as leis e os custos locais. (3) é diversificação: um novo produto (cafeterias) em um novo mercado, a opção de maior risco, pois a empresa não conhece nem o produto nem os clientes. Uma boa resposta também avalia o risco em relação ao possível retorno e aos recursos da empresa: uma pequena rede com pouco dinheiro disponível poderia escolher (1), enquanto uma empresa cujo mercado interno está saturado pode precisar de (2).

Análise de portfólio de produtos examina toda a gama de produtos da empresa em conjunto, usando uma ferramenta como a Matriz de Boston. Verifica o equilíbrio: uma empresa precisa de alguns produtos estáveis para financiar seus produtos arriscados. O objetivo é uma mistura saudável, para que a empresa não fique apenas com produtos envelhecidos.

Exemplo resolvido. Uma empresa de salgadinhos tem quatro produtos: Crunch (25% de um mercado de batatas fritas de crescimento lento, o produto que gera a maior receita da empresa), Fizz (uma nova bebida energética com 3% de um mercado de rápido crescimento), Bites (uma participação de liderança em um mercado de lanches saudáveis de rápido crescimento) e Wafers (uma pequena participação em um mercado em retração). Analise o portfólio e sugira uma estratégia.

• Crunch é uma vaca leiteira: alta participação, baixo crescimento. Gastar pouco em promoção e usar os recursos gerados para financiar os outros produtos (manter ou colher).
• Bites é uma estrela: alta participação, alto crescimento. Precisa de investimento em capacidade e promoção para manter a liderança (desenvolver) e pode se tornar a próxima vaca leiteira quando seu mercado amadurecer.
• Fizz é um ponto de interrogação: baixa participação em um mercado em crescimento. A empresa deve escolher: investir muito para ganhar participação ou abandonar o produto antes de perder mais dinheiro.
• Wafers é um abacaxi: baixa participação em um mercado em queda. Pode ser desinvestido (vendido ou retirado do mercado), a menos que ajude a vender outros produtos.

O portfólio é relativamente equilibrado: uma vaca leiteira pode financiar uma estrela e um ponto de interrogação. O risco é que a empresa depende de Crunch para obter a maior parte de seus recursos. A matriz de Boston usa apenas duas medidas, participação e crescimento, portanto ignora as margens de lucro, e um “abacaxi” ainda pode ser lucrativo.

Para crescer, muitas empresas vendem no exterior. A globalização (o mundo tornando-se mais conectado) facilitou isso. Uma empresa pode entrar em um novo país através da exportação, estabelecendo uma joint venture com um parceiro local ou abrindo sua própria filial lá.

As empresas vão para o exterior para encontrar novos clientes quando o mercado interno está saturado, distribuir o risco entre várias economias, reduzir custos e obter economias de escala. Os riscos incluem diferenças de idioma, cultura e legislação, variações cambiais e o custo de viagens e de controle à distância.

Mas uma estratégia que funciona em casa pode precisar de alterações. A localização significa adaptar a mistura de marketing ao novo mercado — por exemplo, alterar o produto, a língua, o preço ou a forma de venda para se adequar aos gostos, leis e rendas locais.

O oposto é a padronização: vender o mesmo produto, com a mesma marca e publicidade, em todos os lugares. Ela é mais barata, proporciona economias de escala e constrói uma única marca global, mas pode fracassar onde os gostos ou as leis são diferentes. Muitas empresas combinam as duas abordagens: uma rede de alimentação rápida mantém sua marca e seu cardápio principal no mundo todo, mas acrescenta pratos locais e altera seus preços para adequá-los à renda local. Isso costuma ser resumido como “pensar globalmente, agir localmente”.

• Leia dados de série temporal: separe a tendência subjacente da variação sazonal e faça extrapolação com cautela.
• Interprete a correlação (força e direção), mas nunca assuma que ela prova causalidade.
• Use a matriz de Ansoff para classificar uma estratégia de crescimento e julgar seu risco (a diversificação é a mais arriscada).
• Use valores de elasticidade para justificar numericamente uma decisão de preço ou promoção: variação percentual da quantidade = elasticidade × variação percentual do fator causador.
• Use a matriz de Boston para avaliar o equilíbrio de um portfólio e diga o que suas duas medidas deixam de fora.

Significados do cartão de vocabulário

análise de marketing: Uso de dados de mercado para avaliar produtos, compradores e concorrentes. análise de séries temporais: Estudo de números ao longo do tempo para identificar tendências, movimentos sazonais e aleatórios. variação sazonal: Um aumento ou diminuição regular que se repete no mesmo período de cada ano. análise de portfólio de produtos: Avaliação da mistura de produtos que uma empresa vende, frequentemente com uma grade de participação e crescimento.