Negócios e seu ambiente (Nível A)

Uma empresa não controla tudo. Influências externas são forças fora dela que afetam seu funcionamento. A empresa deve monitorá-las e se adaptar. São agrupadas em fatores econômicos e fatores amplos (políticos, legais, sociais e outros).

Ciclo econômico é a forma como a economia inteira sobe e desce ao longo do tempo. Tem quatro fases:

• expansão — crescimento rápido; alta demanda, mas custos e preços crescentes.
• recessão — queda na demanda e na produção; vendas caem e algumas empresas fecham.
• depressão — recessão profunda e prolongada com demanda muito baixa.
• recuperação — demanda e produção voltam a crescer.

Em um boom, as empresas expandem; em uma recessão, elas reduzem custos, mantêm menos estoque e podem visar apenas a sobrevivência.

Nem todas as empresas são afetadas da mesma maneira. Isso depende do que vendem:

Assim, uma recessão pode ser uma oportunidade para algumas empresas. Uma varejista de descontos pode se expandir enquanto uma concessionária de automóveis fecha filiais. As empresas também respondem a cada fase: em uma expansão econômica, podem aumentar preços, contratar e investir, além de acompanhar o aumento dos custos; em uma recessão, podem reduzir preços, oferecer linhas mais baratas, reduzir estoques e adiar investimentos.

Taxa de juros é o custo de emprestar dinheiro, definido em porcentagem. Quando as taxas de juros subem:

• empréstimos e hipotecas ficam mais caros, então os clientes gastam menos.
• empresas com empréstimos pagam mais, o que reduz seus lucros.
• novos investimentos são menos prováveis, porque o custo de borrowing é alto.

Quando as taxas de juros caem, ocorre o oposto e o consumo geralmente aumenta.

Taxa de câmbio é o preço de uma moeda em termos de outra. Ela muda constantemente.

• se a moeda local valoriza (valorização), exportações ficam mais caras no exterior e importações mais baratas.
• se a moeda local desvaloriza (desvalorização), exportações ficam mais baratas no exterior e importações mais caras.

Assim, um exportador frequentemente ganha com moeda mais fraca, enquanto um importador ganha com moeda mais forte.

Exemplo resolvido. Uma empresa do Reino Unido vende peças de máquinas para os EUA por £200 cada. A taxa de câmbio sobe de £1 = $1.25 para £1 = $1.40. Explique o efeito sobre a empresa.

• Antes, o preço nos EUA é 200 × 1.25 = $250. Depois, é 200 × 1.40 = $280: a peça agora está mais cara para os compradores dos EUA, de modo que as vendas podem cair.
• Como alternativa, a empresa poderia manter o preço nos EUA em $250. Ela receberia então apenas 250 ÷ 1.40 = £178.57 por peça, £21.43 a menos, reduzindo sua margem de lucro.
• A empresa deve escolher entre vendas menores e uma margem menor. Se a demanda por suas peças for inelástica em relação ao preço (poucos concorrentes, alta qualidade), ela pode aumentar o preço em dólares com pouca perda de vendas.
• Parte do efeito é compensada se a empresa importar suas matérias-primas: a valorização da libra as torna mais baratas.

Muitas empresas reduzem o risco acordando preços em sua própria moeda ou comprando moeda estrangeira antecipadamente a uma taxa fixa.

Inflação é o aumento geral dos preços ao longo do tempo. A inflação elevada eleva os custos de uma empresa (materiais e salários), dificulta o planejamento e pode reduzir o poder de compra dos consumidores. Uma inflação baixa e estável costuma ser a melhor para os negócios.

A inflação não afeta todas as empresas da mesma maneira:

• se os custos subirem mais rápido do que a empresa consegue aumentar seus preços, sua margem de lucro diminui;
• os trabalhadores pedem salários mais altos para acompanhar os preços, o que aumenta novamente os custos;
• se a inflação for mais alta no país do que no exterior, as exportações se tornam menos competitivas;
• uma empresa com empréstimos elevados pode se beneficiar, pois a inflação reduz o valor real do que ela deve;
• empresas com marcas fortes e clientes fiéis conseguem repassar mais facilmente o aumento dos custos para os preços.

A deflação (queda dos preços) também é um problema: os clientes adiam as compras porque esperam preços menores no futuro, de modo que a demanda cai.

Tributação é o dinheiro que o governo retira das pessoas e das empresas.

• um imposto direto é cobrado sobre a renda ou lucro (ex.: imposto de renda, imposto sobre sociedades).
• um imposto indireto é adicionado ao gasto (ex.: imposto sobre vendas de mercadorias).

Impostos mais altos deixam pessoas e empresas com menos dinheiro para gastar, então a demanda cai.

Desemprego é o número de pessoas que desejam trabalhar, mas não conseguem encontrarem emprego. O desemprego elevado reduz a demanda, mas também facilita e barateia a contratação de trabalhadores.

Exemplo resolvido. Um construtor de casas possui empréstimos a taxa variável no valor de £8m. O banco central eleva as taxas de juros de 2% para 5%. Explique o efeito sobre esta empresa. Responda considerando ambos os lados. Nas despesas: os juros anuais aumentam de 8m × 0.02 = £160,000 para 8m × 0.05 = £400,000, reduzindo diretamente o lucro em £240,000. Na demanda: as hipotecas tornam-se mais caras, portanto, menos compradores conseguem comprar uma casa – e como as casas são adquiridas por meio de crédito e constituem uma compra postergável, a demanda cai drasticamente. Ambos os efeitos atingem essa empresa simultaneamente, razão pela qual um construtor de casas altamente alavancado é incomumente sensível às taxas de juros. Sempre apresente o custo do empréstimo e o efeito sobre a demanda, vinculando a magnitude desse efeito ao fato de o produto ser adquirido por crédito – o mesmo aumento nas taxas afeta pouco uma empresa que vende bens baratos e essenciais sem dívidas.

• político — decisões governamentais, regras comerciais e estabilidade afetam como as empresas planejam.
• jurídico — as empresas devem cumprir a legislação sobre trabalho, segurança do consumidor, concorrência e meio ambiente. Quebrar a lei traz multas e mau nome público.
• social — mudanças na sociedade, como envelhecimento populacional ou novos gostos, alteram o que as pessoas compram.

Leis que afetam as empresas. A legislação trabalhista estabelece um salário mínimo, jornadas de trabalho e proteção contra demissão injusta e discriminação; ela aumenta os custos, mas pode melhorar a motivação e reduzir a rotatividade de funcionários. A legislação de proteção ao consumidor exige que os produtos sejam seguros e correspondam à descrição, de modo que as empresas devem testá-los e podem ter de reembolsar os clientes. A legislação de defesa da concorrência impede que empresas combinem preços ou abusem de uma posição dominante, de modo que grandes empresas podem ser multadas ou impedidas de realizar uma fusão. A legislação de saúde e segurança exige locais de trabalho seguros e treinamento. Empresas que vão além do exigido pela lei podem usar isso em seu marketing; as que a infringem enfrentam multas, custos jurídicos e danos à reputação.

A mudança demográfica é um fator social importante. O envelhecimento da população cria demanda por serviços de saúde, residências para idosos e viagens de férias para pessoas mais velhas, mas pode reduzir a força de trabalho, tornando mais difícil para as empresas contratar e obrigando-as a pagar mais ou investir em máquinas. O aumento do número de pessoas que moram sozinhas eleva a demanda por moradias pequenas e alimentos em porções individuais.

• tecnológico — novas tecnologias podem criar novos produtos e reduzir custos, mas as empresas devem se manter atualizadas ou ficar para trás.
• ambiental — as empresas enfrentam pressão e normas para reduzir poluição e resíduos, e atuar de forma sustentável.
• ético — agir de maneira moralmente correta (salários justos, venda honesta) constrói confiança, mesmo que custe mais.

Exemplo resolvido. Uma varejista de roupas descobre que um fornecedor no exterior paga aos trabalhadores menos que o mínimo legal e tem fábricas sem condições seguras. O fornecedor é o mais barato disponível. Discuta se a varejista deve continuar usando esse fornecedor. A favor de mantê-lo: os custos baixos mantêm os preços baixos e o lucro alto, e mudar de fornecedor leva tempo. Contra: se a mídia divulgar o caso, a reputação da varejista será prejudicada e os clientes poderão boicotá-la; investidores e funcionários esperam cada vez mais uma conduta ética; e um acidente na fábrica pode causar danos duradouros à marca. Avaliação: o risco de longo prazo para a marca geralmente supera a economia de curto prazo, especialmente para uma varejista cujos clientes são jovens e bem informados. Uma solução intermediária é dar ao fornecedor um prazo para cumprir as normas, com verificação por auditorias independentes, antes de transferir os pedidos.

Juntos, esses fatores amplos são frequentemente estudados por meio de uma análise PESTLE, que verifica as forças Políticas, Econômicas, Sociais, Tecnológicas, Jurídicas e Ambientais.

Uma estratégia é um plano de longo prazo para alcançar os principais objetivos da empresa. Gestão estratégica é o trabalho de definir esse plano, colocá-lo em prática e monitorá-lo. Boa estratégia visa construir uma vantagem competitiva — um motivo pelo qual os clientes escolhem você em vez dos concorrentes, como menor custo ou um produto superior.

Uma análise SWOT estuda a posição de uma empresa sob quatro categorias:

Uma empresa deve usar suas fortalezas para aproveitar oportunidades e corrigir ou proteger contra suas fraquezas e ameaças.

Exemplo resolvido. Uma rede familiar de 12 padarias tem uma marca local conhecida e clientes fiéis, mas não vende pela internet e tem custos altos porque produz os pães em cada loja. A demanda por alimentos saudáveis e entregues em domicílio está crescendo, enquanto um supermercado nacional abriu padarias em suas lojas nas proximidades e os preços da farinha estão subindo.

Uma estratégia que usa um ponto forte para aproveitar uma oportunidade: vender uma linha de produtos saudáveis pela internet sob a marca de confiança, com entrega. Uma estratégia para reduzir um ponto fraco: assar os produtos de forma centralizada em uma unidade e entregá-los às lojas todas as manhãs, o que reduz custos e ajuda a enfrentar a ameaça dos supermercados. Uma análise SWOT é apenas um ponto de partida: ela não atribui pesos aos fatores nem indica qual é o mais importante e pode ficar desatualizada rapidamente, portanto a empresa ainda precisa decidir quais ações tomar primeiro.

As empresas usam outras ferramentas para tomar decisões, como árvores de decisão (pesando opções por seus resultados prováveis) e as matrizes que você encontrará mais tarde em marketing e operações. Cada ferramenta de planejamento transforma informações sobre a empresa e seu ambiente em uma escolha mais clara.

Exemplo resolvido. Uma empresa pode lançar um novo produto a um custo de £2 milhões. A probabilidade de sucesso é 0.6, com retorno de £5 milhões; a probabilidade de fracasso é 0.4, com retorno de £1 milhões. Não lançar gera £0. A empresa deve lançar?

• Valor esperado do lançamento = (0.6 × £5 milhões) + (0.4 × £1 milhões) = £3 milhões + £0.4 milhões = £3.4 milhões.
• Ganho líquido = £3.4 milhões - custo de £2 milhões = £1.4 milhões, que é mais do que £0; portanto, com base nesses números, a empresa deve lançar o produto.

O valor esperado é uma média de muitas decisões: a empresa receberá efetivamente £5 milhões ou £1 milhões, nunca £3.4 milhões. Se o fracasso deixasse uma pequena empresa sem condições de pagar suas dívidas, ela ainda poderia optar por não lançar. As probabilidades e os retornos são estimativas, e uma árvore de decisão ignora fatores não financeiros, como o moral dos funcionários ou a marca.

• Explique como uma mudança nas taxas de juros, na taxa de câmbio ou na inflação afeta uma empresa tanto no lado de custos quanto no de demanda.
• Uma taxa de câmbio mais forte torna exportações mais caras e importações mais baratas (SPICED / WPIDEC).
• Use SWOT corretamente: fortalezas e fraquezas são internas, oportunidades e ameaças são externas.
• Apóie uma estratégia com uma varredura PEST/PESTLE do ambiente externo.
• Aplique cada mudança externa à empresa do caso: o que ela vende (bens de luxo ou de primeira necessidade), se exporta ou importa e quanto tomou emprestado.
• Em uma árvore de decisão, subtraia o custo depois de encontrar o valor esperado e indique o que os números deixam de fora.

Significados do cartão de vocabulário

influências externas: Forças fora da empresa, como leis, economia e tecnologia. exportadora: Empresa que vende bens ou serviços para outros países. importadora: Empresa que compra bens ou serviços de outros países. legislação: Leis que uma empresa deve cumprir. análise PESTLE: Exame das forças políticas, econômicas, sociais, tecnológicas, legais e ambientais. vantagem competitiva: Algo que uma empresa faz melhor que os rivais, o que os compradores valorizam.