마케팅

**마케팅(marketing)**은 고객이 원하는 것을 파악하여, 해당 니즈를 충족시키면서 수익을 남기는 제품을 제조하고 판매하는 업무입니다. 좋은 마케팅은 기업을 해당 상품의 구매자와 판매자를 모두 포함하는 **시장(market)**과 연결합니다.

기업은 다음과 같이 될 수 있습니다:

• 제품 중심적(product-orientated) — 제품 자체에 집중하여 고객이 이를 구매하길 바랍니다. 새로운 기술 제품에 적합합니다.
• 시장 지향적 — 고객 요구를 먼저 파악한 후 제품을 개발함. 실패 위험을 낮춤.

**고객 관계 마케팅(customer relationship marketing, CRM)**은 고객이 다시 방문하도록 장기간의 관계를 구축하는 것입니다. 기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 찾는 것보다 저렴합니다.

• 시장 규모(market size) — 가치나 단위로 표시된 한 시장의 모든 기업의 총 매출액.
• 시장 성장(market growth) — 시장이 얼마나 빠르게 커지고 있는지를 백분율로 나타낸 값.
• 시장 점유율(market share) — 특정 기업의 매출액을 전체 시장의 비율(%)로 산출한 값:

시장 점유율이 상승하는 것은 강력한 마케팅의 징후입니다.

Worked example. A firm sells £4 million of goods in a market worth £50 million in total. Find its market share.

전체 시장이 성장함에도 기업의 매출이 £4 백만 파운드로 고정되어 있다면, 시장의 share가 감소한다—즉, 기업은 동일한 양을 판매하더라도 더 빠르게 성장하는 경쟁자에게 뒤처질 수 있다.

• 대중 시장은 규모가 크며, 대다수 구매자를 타겟으로 하는 제품(예: 탄산음료)을 포함함. 매출은 높지만 경쟁이 치열함.
• 니치 시장(niche market) 은 특별한 니즈가 있는 시장의 작은 부분(예: 왼손용 도구)입니다. 경쟁은 약하지만 매출은 작습니다.

**시장 세분화(market segmentation)**은 유사한 특성을 가진 구매자 그룹(세그먼트(segments))으로 시장을 나누는 것입니다. 연령, 소득, 성별, 지역, 라이프스타일 등을 기준으로 세분화하는 것이 일반적입니다. 세분화를 통해 기업은 각 그룹에 적합한 제품과 메시지를 전달하여 매출을 늘리고 낭비를 줄일 수 있습니다.

**수요(demand)**는 각 가격 수준에서 구매자가 구매하려는 상품의 양입니다. **공급(supply)**은 각 가격 수준에서 판매자가 제공하려는 상품의 양입니다. 일반적으로 가격이 하락하면 수요가 증가합니다.

탄력성은 수요가 변화에 얼마나 강하게 반응하는지를 측정합니다. 세 가지 유형을 알고 있어야 합니다.

가격 수요 탄력성(PED)은 수요가 가격 변화에 어떻게 반응하는지를 측정합니다:

• PED는 일반적으로 음수이다(가격과 수량이 반대로 움직이므로), 마이너스 부호를 무시하고 크기를 1와 비교하라. 만약 1보다 크면 수요는 가격에 탄력적이다—작은 가격 인하가 매출을 크게 늘리므로 가격을 낮추면 수익을 높일 수 있다.
• 만약 1보다 작다면 수요는 가격 비탄력적입니다—수요 변화가 적으므로, 가격을 인상하면 매출을 높일 수 있습니다.

소득 수요 탄력성(YED)은 소비자의 소득 변화에 대해 수요가 어떻게 반응하는지를 측정합니다. 사치재는 강하게 반응하고 필수재는 약하게 반응합니다.

교대 수요 탄력성(XED)은 한 제품의 수요가 다른 제품의 가격 변화에 어떻게 반응하는지를 측정합니다. 대체재(예: 차와 커피)에서는 양수이고, 보완재(예: 자동차와 연료)에서는 음수입니다.

탄력성은 기업이 가격 변화가 판매량과 수익에 미치는 영향을 예측하는 데 도움이 되므로 유용합니다.

시장 조사는 고객, 경쟁사 및 시장에 대한 정보를 수집하고 연구하는 것입니다.

• 일차 조사 — 설문조사, 인터뷰, 관찰 등을 통해 직접 수집하는 신규 정보이다. 정확한 필요에 부합하지만 비용이 많이 들고 시간이 걸린다.
• secondary research — information that already exists, such as reports, websites and sales records. It is cheap and quick, but may be old or not exactly right.

데이터는 다음과 같습니다:

• 정량 데이터 — 숫자로 표현된 사실(예: "주 60% 구매"). 비교하기 쉽습니다.
• 정성 데이터 — 의견과 이유(예: "이 브랜드를 좋아하는 이유"). 더 깊은 이해를 제공합니다.

표본 추출 및 신뢰성

표본은 전체 시장을 대변하도록 선택된 소수의 응답자 그룹입니다. 표본 추출 방법에는 다음이 포함됩니다:

• 무작위 표본 추출 — 모든 사람이 선택될 동일한 확률을 가집니다.
• quota 표본 추출 — 각 그룹에서 정해진 수의 응답자를 선정합니다.
• 층화 표본 추출 — 표본이 전체 시장의 구성을 반영합니다.

크고 잘 선택된 표본은 더 신뢰할 수 있는 결과를 제공합니다. Poor sampling은 편향을 유발하여 결론을 틀리게 할 수 있습니다. 결과는 주로 표와 그래프로 표시되어 의사결정을 위한 참고 자료로 엄격히 분석됩니다.

마케팅 믹스는 제품이 판매되도록 기업이 하는 선택들의 집합입니다. 보통 4P라고도 합니다:

네 가지 요소는 함께 작동해야 합니다. 예를 들어, 높은 가격은 고품질과 좋은 이미지를 필요로 합니다. 요소를 서로 맞추는 것을 **통합(integration)**이라고 합니다.

좋은 제품은 믹스의 핵심입니다.

제품 개발은 고객의 니즈를 충족하고 경쟁사를 이기기 위해 제품을 설계하고 개선하는 작업입니다.

제품 수명 주기

제품 수명 주기는 제품의 판매량을 시간 경과에 따라 네 단계로 보여줍니다:

1. 도입기 — 출시; 낮은 판매량, 높은 프로모션 비용.
2. 성장기 — 판매량이 빠르게 상승.
3. 성숙기 — 판매량이 최고점에 도달하여 안정됨.
4. 쇠퇴기 — 취미가 변하면서 판매량이 감소.

성숙기에서 판매량을 유지하기 위해 기업들은 새로운 포장, 새로운 용도 또는 신규 시장 진출과 같은 확장 전략을 사용합니다.

제품 포트폴리오 (보스턴 매트릭스)

제품 포트폴리오는 기업이 판매하는 모든 제품의 범위입니다. 보스턴 매트릭스는 시장 점유율과 시장 성장률에 따라 제품을 분류합니다:

스타는 투자가 필요하지만 캐시 카우가 될 수 있습니다. 캐시 카우는 안정적인 이익을 제공합니다. 물음표는 위험합니다. 개는 대체로 제거됩니다.

브랜딩

브랜딩은 고객이 인지할 수 있는 제품 명칭, 디자인 및 이미지를 제공합니다. 강력한 브랜드는 충성도를 형성하고, 기업이 더 높은 가격을 책정하게 하며, 신제품 출시를 용이하게 합니다.

가격을 결정하는 것은 핵심적인 의사결정입니다. 주요 방법과 전략은 다음과 같습니다:

최고의 가격은 비용, 경쟁사, 제품 수명 주기 단계, 그리고 수요의 가격 탄력성에 따라 달라집니다.

*시간에 따른 두 가지 출시 전략: 침투 전략은 시장 점유율을 확보하기 위해 낮은 가격을 설정; 스키밍 전략은 처음에는 높은 가격을 설정한 후 낮춤

유통은 제품이 고객에게 도달하는 방식으로, 유통 채널을 통해 이루어집니다. 짧은 채널(제조사 → 고객)은 더 많은 통제를 제공하며, 긴 채널(제조사 → 도매업자 → 소매점 → 고객)은 더 많은 구매자를 타겟팅할 수 있습니다.

프로모션은 고객이 제품에 대해 알도록 하고 구매하도록 설득하는 것입니다. 다음 두 가지로 나니다:

• 상위 라인 프로모션 — TV 및 온라인 광고와 같은 대중 매체를 통한 유료 광고로, 광범위한 청중을 대상으로 합니다.
• 하위 라인 프로모션 — 기업이 통제할 수 있는 표적 접근 방식으로, 할인, 무료 샘플 및 직접 우편 등을 포함합니다.

Digital marketing and e-commerce (buying and selling online) now play a huge role. They let small firms reach world markets cheaply, target adverts to the right people, and sell at any time of day.

• 시장 점유율과 시장 성장률을 백분율로 계산합니다; 기업은 성장할 수 있으나 더 빠르게 성장하는 시장에서 점유율을 잃을 수 있습니다.
• 수요의 가격 탄력성을 사용하여 가격 결정을 내립니다: 수요가 비탄력적일 때는 가격을 인상하여 매출을 늘리고, 탄력적일 때는 인하합니다.
• 일차 연구와 이차 연구, 정량적 연구와 정성적 연구를 구분하고, 표본 추출의 신뢰성을 평가합니다.
• **마케팅 믹스(4Ps)**를 통합된 세트로서 다루세요—각 P는 서로를 지원해야 합니다.

어휘 카드 의미

고객 관계 마케팅: 일회성 판매를 쫓기보다는 구매자와 장기적인 관계를 구축하는 것. 시장 세분화: 유사한 니즈를 가진 구매자들을 그룹으로 나누는 것. 세그먼트: 유사한 니즈를 공유하는 구매자 그룹. 가격 탄력적: 가격 변화에 비해 수요량의 변화율이 더 큰 경우. 가격 비탄력적: 가격 변화에 비해 수요량의 변화율이 더 작은 경우. 경쟁사: 동일한 구매자에게 상품을 판매하는 다른 기업들. 신뢰할 수 있는: 작동하거나 진실을 말하는 데 신뢰할 수 있음. 보스턴 매트릭스: 시장의 상대적 점유율과 시장 성장 속도를 기준으로 제품을 배치하는 사각형 차트. 스타: 성장 중인 시장에서 높은 점유율을 가진 제품. 캐시 카우: 성장이 둔화된 시장에서 높은 점유율을 가진 제품. 물음표: 성장 중인 시장에서 낮은 점유율을 가진 제품. 강아지: 성장이 둔화된 시장에서 낮은 점유율을 가진 제품. 심리적 가격 설정: 구매자의 심리에 영향을 주기 위해 9.99와 같은 가격을 책정하는 것. 유통 채널: 제품이 생산자로부터 구매자에게 도달하기까지 거치는 경로. 도매업자: 생산자로부터 대량 구매하여 상점 등에 재판매하는 기업. 광고: 한 번에 많은 사람에게 제품을 홍보하기 위해 지불하는 메시지. 디지털 마케팅: 인터넷, 앱 또는 소셜 미디어를 활용한 홍보. 전자상거래: 인터넷을 통한 구매 및 판매.