Marketing

Le marketing 市场营销 est le processus de découverte des désirs des clients, puis de fabrication et de vente de produits répondant à ces désirs à profit. Un bon marketing relie l'entreprise à son marché 市场 (tous les acheteurs et vendeurs d'un produit).

Une entreprise peut être :

• orientée produit 产品导向 — elle se concentre d'abord sur le produit et espère que les clients l'achèteront. Convient aux produits nouveaux ou techniques.
• orientée marché 市场导向 — elle découvre d'abord ce que veulent les clients, puis le fabrique. Cela réduit le risque d'échec.

Le marketing relationnel client 客户关系营销 (CRM) signifie établir des liens à long terme avec les clients pour qu'ils reviennent. Garder un client est moins cher que d'en trouver un nouveau.

• taille du marché 市场规模 — les ventes totales de toutes les entreprises dans un marché, en valeur ou en nombre d'unités.
• croissance du marché 市场增长 — la vitesse à laquelle le marché grandit, exprimée en pourcentage.
• part de marché 市场份额 — les ventes d'une entreprise en pourcentage du marché total :

Une part de marché croissante est un signe d'un bon marketing.

Exemple résolu. Une entreprise vend 4 millions £ de marchandises dans un marché total de 50 millions £. Calculez sa part de marché.

Si l'ensemble du marché croît mais que les ventes de l'entreprise restent à 4 millions £, sa part de marché diminue — ainsi, une entreprise peut vendre la même quantité tout en perdant du terrain face à des concurrents qui croissent plus vite.

• non marché de masse 大众市场 est grand, avec des produits destinés à la plupart des acheteurs (ex. : boissons gazeuses). Les ventes sont élevées, mais la concurrence est forte.
• non marché de niche 利基市场 est une petite partie d'un marché ayant des besoins spécifiques (ex. : outils pour gauchers). La concurrence est moins intense, mais les ventes sont plus faibles.

La segmentation du marché 市场细分 consiste à diviser un marché en groupes (segments 细分市场) d'acheteurs similaires. Les méthodes courantes de segmentation incluent l'âge, les revenus, le genre, la localisation et le mode de vie. La segmentation permet à une entreprise d'adresser le bon produit et le bon message à chaque groupe, ce qui augmente les ventes et réduit les gaspillages.

La demande 需求 est la quantité d'un produit que les acheteurs sont prêts à acheter à chaque prix. L'offre 供给 est la quantité que les vendeurs sont prêts à proposer à chaque prix. Généralement, lorsque le prix baisse, la demande augmente.

L'élasticité 弹性 mesure la sensibilité de la demande à un changement. Vous devez connaître trois types.

L'élasticité-prix de la demande 需求价格弹性 (PED) mesure la réaction de la demande à un changement de prix :

• si PED est supérieur à 1, la demande est élastique 富有弹性 — une petite baisse de prix augmente beaucoup les ventes, donc réduire le prix peut augmenter le chiffre d'affaires.
• si PED est inférieur à 1, la demande est inélastique 缺乏弹性 — la demande change peu, donc augmenter le prix peut augmenter le chiffre d'affaires.

L'élasticité-revenu de la demande 需求收入弹性 (YED) mesure la réaction de la demande à un changement des revenus des clients. Les biens de luxe réagissent fortement ; les biens de première nécessité réagissent faiblement.

L'élasticité croisée de la demande 需求交叉弹性 (XED) mesure la façon dont la demande d'un produit réagit à un changement de prix d'un autre produit. Elle est positive pour les substituts 替代品 (ex. : thé et café) et négative pour les compléments 互补品 (ex. : voitures et carburant).

L'élasticité est utile car elle aide une entreprise à prédire comment un changement de prix affectera les ventes et le chiffre d'affaires.

La recherche de marché 市场调研 est la collecte et l'étude d'informations sur les clients, les concurrents 竞争对手 et le marché.

• recherche primaire 一手调研 — nouvelles informations que vous collectez vous-même, par enquêtes, entretiens ou observation. Cela correspond exactement à vos besoins, mais coûte plus cher et prend du temps.
• recherche secondaire 二手调研 — informations déjà existantes, telles que des rapports, des sites web et des registres de ventes. C'est bon marché et rapide, mais peut être ancien ou ne pas être exactement correct.

Les données peuvent être :

• données quantitatives 定量数据 — faits chiffrés (ex. : « 60 % achètent chaque semaine »). Faciles à comparer.
• données qualitatives 定性数据 — opinions et raisons (ex. : « pourquoi les gens aiment la marque »). Donnent une compréhension plus approfondie.

Échantillonnage et fiabilité

Un échantillon 样本 est le petit groupe de personnes interrogées, choisi pour représenter l'ensemble du marché. Les méthodes d'échantillonnage 抽样 incluent :

• échantillonnage aléatoire 随机抽样 — chacun a une chance égale d'être sélectionné.
• échantillonnage par quotas 配额抽样 — un nombre fixe de personnes est demandé dans chaque groupe.
• échantillonnage stratifié 分层抽样 — l'échantillon reflète la composition de l'ensemble du marché.

Un échantillon plus grand et bien choisi donne des résultats plus fiables 可靠的. Un mauvais échantillonnage peut causer un biais 偏差, ce qui rend les conclusions erronées. Les résultats sont souvent présentés sous forme de tableaux et de graphiques, puis lus attentivement pour guider les décisions.

Le mix marketing 营销组合 est l'ensemble des choix qu'une entreprise fait pour vendre un produit. On l'appelle souvent les 4P :

Les quatre éléments doivent fonctionner ensemble. Par exemple, un prix élevé nécessite une haute qualité et une bonne image. Faire en sorte que ces éléments s'adaptent les uns aux autres s'appelle l'intégration 整合.

Un bon produit est au cœur du mix.

Le développement de produit 产品开发 est l'activité de conception et d'amélioration des produits pour répondre aux besoins des clients et surpasser les concurrents.

Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie du produit 产品生命周期 montre les ventes d'un produit au fil du temps, en quatre étapes :

1. introduction 引入期 — lancement ; ventes faibles, coûts de promotion élevés.
2. croissance 成长期 — les ventes augmentent rapidement.
3. maturité 成熟期 — les ventes atteignent leur sommet et se stabilisent.
4. déclin 衰退期 — les ventes diminuent alors que les goûts changent.

Pour maintenir les ventes en phase de maturité, les entreprises utilisent des stratégies d'extension 延长策略, telles que de nouveaux emballages, de nouveaux usages ou la vente dans de nouveaux marchés.

Le portefeuille de produits (Matrice de Boston)

Le portefeuille de produits 产品组合 est l'ensemble des produits vendus par une entreprise. La matrice de Boston 波士顿矩阵 classe les produits selon la part de marché et la croissance du marché :

Les étoiles nécessitent des investissements mais peuvent devenir des vaches à lait. Les vaches à lait apportent des profits stables. Les interrogations sont risquées. Les chiens sont généralement abandonnés.

Branding

Le branding 品牌 donne à un produit un nom, un design et une image reconnus par les clients. Une marque forte crée de la fidélité 忠诚度, permet à l'entreprise de facturer plus cher et facilite le lancement de nouveaux produits.

Choisir un prix est une décision clé. Les principales méthodes et stratégies sont :

Le meilleur prix dépend des coûts, des concurrents, de l'étape du cycle de vie du produit et de l'élasticité-prix de la demande.

Le lieu est la manière dont le produit atteint le client, via un canal de distribution 分销渠道. Un canal court (fabricant → client) offre plus de contrôle ; un canal plus long (fabricant → grossiste 批发商 → boutique → client) touche davantage d'acheteurs.

La promotion informe les clients d'un produit et les convainc de l'acheter. Elle se divise en :

• promotion hors média 大众媒体广告 — publicité 广告 payée dans les médias de masse, tels que la télévision et les公共 ads en ligne, visant un large public.
• below-the-line promotion 直接促销 — méthodes ciblées que l'entreprise contrôle, telles que les remises, les échantillons gratuits et le courrier direct.

Digital marketing 数字营销 et e-commerce 电子商务 (achat et vente en ligne) jouent maintenant un rôle crucial. Ils permettent aux petites entreprises d'accéder à des marchés mondiaux à moindre coût, de cibler leurs publicités auprès des bonnes personnes et de vendre à tout moment de la journée.

• Calculer la part de marché et la croissance du marché en pourcentages ; une entreprise peut croître tout en perdant de parts dans un marché qui croît plus vite.
• Utiliser l'élasticité prix de la demande pour fixer les prix : augmenter le prix lorsque la demande est inélastique (le chiffre d'affaires augmente), le réduire lorsqu'elle est élastique.
• Distuer entre recherche primaire vs secondaire et quantitative vs qualitative, et commenter la fiabilité de l'échantillonnage.
• Considérer le mix marketing (4P) comme un ensemble coordonné — chaque P doit soutenir les autres.