市场营销

营销(marketing)是找出顾客(customers)想要什么、然后制造、定价、销售和推广产品以有利润地满足那些欲望的工作。

营销有几个角色:

• 找出并满足顾客想要的,
• 保持并增加销售额(sales)和市场份额(market share),
• 建立顾客忠诚度(customer loyalty)以便买者再次回来。

Why customers matter

顾客带来钱,所以保持他们至关重要。失去顾客代价高昂:企业失去他们未来的花费,而且它必须在广告(advertising)上花很多来赢得新的。保持一个顾客通常比找一个新的便宜得多。

Niche and mass markets

一个市场(market)是一个产品的所有买者和卖者。

• 一个利基市场(niche market)是一个市场的一个有特殊需要的小部分,例如左手工具。
• 一个大众市场(mass market)是一个有许多相似买者的大市场,例如软饮料。

Market segmentation

市场细分(market segmentation)意味着把一个市场分成共享某样东西的买者群体,例如年龄、收入、性别或位置。它的好处:

• 企业能设计一个产品来适合每个群体,
• 它能把它的广告瞄准正确的人,
• 它能发现市场里的缺口。

市场调研(market research)是收集关于顾客、竞争者和市场的信息,以帮助做好的决定。

Primary and secondary research

• 一手调研(primary research)(也叫实地调研)第一次直接收集新信息。方法包括问卷(questionnaires)、访谈、调查和测试。它是最新的并适合确切的需要,但花费时间和金钱。
• 二手调研(secondary research)(也叫案头调研)使用已经存在的信息,例如政府报告、网站和过去的销售记录。它便宜而快,但可能过时或可能不适合需要。

Sampling and reliable data

一个企业不能问每个人,所以它问一个小群体,叫一个样本。抽样(sampling)必须小心地做。若样本太小或不典型,数据(data)就不会可靠,而基于它的决定可能是错的。

Using research data

调研结果显示在表格、图表和图里。你应当能够读它们——例如,找到最受欢迎的产品,或看销售如何随时间变化——并用它们来支持一个决定。

营销组合(marketing mix)是一个企业关于一个产品做的四个主要选择。它们常被称为四个 P(four Ps):产品、价格、地点和推广。

Product

产品(product)必须满足顾客的需要。两个思想在这里重要。

产品生命周期(product life cycle)描述一个产品随时间的销售,分四个阶段:引入、增长、成熟和衰退。当销售开始下降时,一个企业能用一个延长策略(extension strategy)——例如一个新设计、一个新广告,或在一个新市场里销售——来保持产品的销售。

一个强的品牌(brand)(顾客认得的一个名字、标志和形象)和好的包装(packaging)(保护产品并吸引买者的包装)都帮助一个产品销售。建立一个品牌叫品牌塑造。

Price

价格(price)是顾客支付的。一个企业能从几种定价方法里选择。

正确的价格也取决于制造产品的成本、顾客愿意付什么、竞争者的价格,以及产品在它生命周期里的阶段。

例题。 一家公司推出一款采用了对手所没有的技术的智能手机。另一家进入竞争激烈的软饮料市场。各自适合哪种定价方法?为什么?这款智能手机是全新且特别的,没有直接竞争,所以用撇脂定价:先定高价,从那些非买不可的顾客身上收回研发成本,等对手赶上来后再降价。这款软饮料面对许多老牌对手,所以用渗透定价:低价能迅速赢得顾客、抢占市场份额,以后再提价。要让方法对准市场状况 - 一种定价策略的对错,只相对于竞争状况和产品所处的生命周期阶段而言。

Place

地点(place)是关于产品如何以及在哪里被销售,以便它在正确的时间到达顾客。一个产品从制造者到顾客所走的路线叫一条分销渠道(channel of distribution)。

许多渠道用一个批发商(wholesaler)(从制造者买大量并向商店卖较小的量)和一个零售商(retailer)(向最终顾客销售的一家商店)。一个企业也能直销(directly)给顾客,或通过电子商务(e-commerce)在网上销售。

Promotion

推广(promotion)意味着告诉顾客关于一个产品并说服他们买它。它包括:

• 广告(advertising)——电视、网上、海报等上的付费信息,
• 促销(sales promotion)——像折扣、免费礼物,或"买一送一"这样的短期优惠。

技术现在扮演一个大角色。互联网(internet)和社交媒体(social media)让一个企业便宜地到达许多人、瞄准正确的顾客,并卖到全世界。

一个营销策略(marketing strategy)是一起使用四个 P 来达到企业目标(objectives)的一个计划。四个 P 必须互相适合并适合目标顾客。例如,一个高价格的奢侈品需要高质量的包装、昂贵的商店和基于形象的广告。

Legal controls on marketing

许多国家有保护买者的法律管制(legal controls):

• 消费者保护(consumer protection)法阻止不安全或有缺陷商品的销售,
• 规则禁止误导(misleading)推广——对一个产品能做什么撒谎的广告。

Selling in other countries

一个企业能通过进入另一个国家的一个国际市场(international market)来增长。

• 机会:多得多的顾客、更高的销售,以及在市场之间分散风险。
• 问题:不同的语言和偏好、更高的运输成本、外国法律和关税(tariffs)(对进口的税),以及强的本地竞争(competition)。

• 学营销组合的四个 P——产品、价格、地点、推广——并记住它们必须互相适合并适合目标顾客。
• 一手调研收集新数据(调查、问卷;最新但昂贵);二手调研用现有数据(便宜而快但可能过时)。
• 知道产品生命周期(引入、增长、成熟、衰退)以及一个延长策略复兴下降的销售。
• 匹配定价方法:渗透(低,以进入一个市场)、撇脂(高,为一个新产品),加上成本加成、竞争、促销和动态定价。
• 一个利基市场是小的而专门化的;一个大众市场是大的,有许多相似的买者。