Marketing

Marketing es el proceso de descubrir lo que desean los clientes, luego fabricar, fijar precios, vender y promocionar productos para satisfacer esas necesidades con ganancias.

El marketing tiene varios roles:

• descubre y satisface lo que los clientes quieren,
• mantener e incrementar las ventas y la cuota de mercado,
• construir la fidelización de clientes para que los compradores vuelvan a comprar.

La cuota de mercado son las ventas de una empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado:

Ejemplo resuelto. El mercado de helados de una ciudad tiene ventas totales de $400 000 al año. Cool Cones vende $60 000 este año, frente a $50 000 el año pasado, cuando el total del mercado también era de $400 000. Su cuota de mercado ha aumentado de $50\,000 \div 400\,000 \times 100 = 12.5\%$ a $60\,000 \div 400\,000 \times 100 = 15\%$. Si, en cambio, todo el mercado hubiera crecido, las ventas podrían aumentar mientras la cuota de mercado disminuyera, por lo que hay que comprobar ambas cifras.

Why customers matter

Los clientes generan ingresos, por lo que retenerlos es vital. Perder clientes es costoso: la empresa pierde sus futuros gastos y debe invertir mucho en publicidad para atraer nuevos. Generalmente, es mucho más barato mantener a un cliente que conseguir uno nuevo.

Niche and mass markets

Un mercado incluye a todos los compradores y vendedores de un producto.

• Un mercado nicho es una pequeña parte del mercado con necesidades especiales, por ejemplo, herramientas para zurdos.
• Un mercado masivo es un mercado grande con muchos compradores similares, por ejemplo, bebidas gaseosas.

Market segmentation

Segmentación de mercado significa dividir un mercado en grupos de compradores que comparten características, como edad, ingresos, género o ubicación. Sus beneficios:

• la empresa puede diseñar un producto para adaptarse a cada grupo,
• puede dirigir su publicidad a las personas correctas,
• puede detectar vacíos en el mercado.

Investigación de mercado es la recopilación de información sobre clientes, competidores y el mercado para tomar buenas decisiones.

Primary and secondary research

• Investigación primaria (también llamada investigación de campo) recopila nueva información directamente, por primera vez. Los métodos incluyen cuestionarios, entrevistas, encuestas y pruebas. Está actualizada y se adapta exactamente a la necesidad, pero consume tiempo y dinero.
• Investigación secundaria (también llamada investigación documental) utiliza información ya existente, como informes gubernamentales, sitios web y registros de ventas anteriores. Es económica y rápida, pero puede estar desactualizada o no adaptarse a la necesidad.

Sampling and reliable data

Una empresa no puede preguntar a todos, así que consulta a un grupo pequeño llamado muestra. El muestreo debe realizarse con cuidado. Si la muestra es demasiado pequeña o no es representativa, los datos no serán confiables y las decisiones basadas en ellos pueden ser incorrectas.

• En una muestra aleatoria, todas las personas del grupo objetivo tienen la misma probabilidad de ser elegidas.
• En una muestra por cuotas, el investigador elige cantidades determinadas de cada grupo, por ejemplo 20 adolescentes y 20 adultos, para que cada grupo esté representado.

La precisión de la investigación también depende de las preguntas (las preguntas tendenciosas orientan a las personas hacia una respuesta), de a quién se pregunta y de qué tan actualizados estén los datos secundarios.

Using research data

Los resultados de la investigación se muestran en tablas, gráficos y diagramas. Deberías poder leerlos —por ejemplo, encontrar el producto más popular o ver cómo cambian las ventas con el tiempo— y usarlos para respaldar una decisión.

Ejemplo resuelto. Una cafetería pregunta a 200 clientes qué bebida nueva comprarían: té de burbujas 90, café helado 70, jugo natural 40. El té de burbujas es elegido por $90 \div 200 \times 100 = 45\%$, por lo que los datos respaldan añadir primero el té de burbujas. Pero la muestra incluye solo a los clientes actuales de la cafetería, por lo que dice poco sobre los nuevos clientes que la cafetería quiere atraer.

La mezcla de marketing son las cuatro decisiones principales que toma una empresa sobre un producto. A menudo se llaman las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.

Product

El producto debe satisfacer las necesidades de los clientes. Dos conceptos son relevantes aquí.

El ciclo de vida del producto describe las ventas de un producto a lo largo del tiempo en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Cuando las ventas comienzan a caer, una empresa puede aplicar una estrategia de extensión —como un nuevo diseño, un anuncio diferente o la venta en un nuevo mercado— para mantener las ventas del producto.

Una marca fuerte (nombre, logotipo e imagen reconocibles por los clientes) y un buen envase (embalaje que protege el producto y atrae a los compradores) ayudan a venderlo. Construir una marca se denomina posicionamiento de marca.

Price

El precio es lo que paga el cliente. Una empresa puede elegir entre varios métodos de fijación de precios.

Para la fijación de precios basada en el costo más un margen: si fabricar una camiseta cuesta $8.00 y la empresa añade un margen del 25%, el precio es $8.00 + 0.25 \times 8.00 = \$10.00$.

El precio correcto también depende del coste de fabricación del producto, de lo que están dispuestos a pagar los clientes, de los precios de la competencia y de la etapa del producto en su ciclo de vida.

Worked example. Una empresa lanza un smartphone utilizando tecnología que ningún rival tiene. Otra entra en un mercado saturado de bebidas gaseosas. ¿Qué método de fijación de precios se adapta a cada una y por qué? El smartphone es nuevo y especial sin competencia directa, por lo que se usa price skimming: cobrar un precio alto al principio para recuperar los costes de desarrollo de los clientes que lo necesitan urgentemente, y luego bajarlo a medida que los rivales se ponen al día. La bebida gaseosa enfrenta a muchos rivales consolidados, por lo que se usa penetration pricing: un precio bajo gana clientes rápidamente y acquiere cuota de mercado, y posteriormente se puede subir. Adapta el método a las market conditions - una estrategia de precios solo es correcta o incorrecta en relación con la competencia y la etapa del producto en su ciclo de vida.

Place

Place (Distribución) se refiere a cómo y dónde se vende el producto para llegar al cliente en el momento adecuado. El camino que sigue el producto desde el fabricante hasta el cliente se denomina canal de distribución.

Muchos canales utilizan un mayorista (compra grandes cantidades a los fabricantes y vende menores cantidades a las tiendas) y un minorista (una tienda que vende al cliente final). Una empresa también puede vender directamente a los clientes o a través de comercio electrónico online.

Promotion

Promoción significa informar a los clientes sobre un producto y persuadirlos para que lo compren. Incluye:

• advertising — mensajes pagados en televisión, internet, carteles, etc.,
• promoción de ventas: ofertas a corto plazo como descuentos, regalos o «compra uno y recibe otro gratis».

La tecnología juega ahora un papel importante. La internet y las redes sociales permiten a una empresa llegar a muchas personas con bajos costes, dirigirse a los clientes adecuados y vender en todo el mundo.

Ejemplo resuelto (recomendar y justificar). Amira dirige una pequeña cafetería cerca de una universidad. Tiene $500 para gastar en promoción. ¿Debería usar publicidad en redes sociales o un anuncio de televisión? Justifica tu respuesta.

• Redes sociales: son suficientemente económicas para su presupuesto; puede dirigirse a estudiantes que viven cerca de la cafetería; las publicaciones con fotos de la comida se pueden compartir. Pero debe dedicar tiempo a publicar y una reseña negativa puede difundirse rápidamente.
• Anuncio de televisión: llega a muchas más personas, pero $500 no alcanzarían para pagarlo y la mayoría de los espectadores viven demasiado lejos para visitar una pequeña cafetería.
• Decisión: las redes sociales, porque sus clientes son estudiantes de la zona que las usan mucho y se ajustan a su presupuesto; la mayor parte de la audiencia televisiva está formada por personas que nunca visitarán la cafetería.

La última línea debe elegir y dar una razón vinculada al caso (zona local, estudiantes, $500). Una respuesta que presenta ambos lados sin tomar una decisión no obtiene los puntos de evaluación.

Una estrategia de marketing es un plan que utiliza las cuatro P juntas para alcanzar los objetivos de la empresa. Las cuatro P deben ajustarse entre sí y adaptarse a los clientes objetivo. Por ejemplo, un producto de lujo a alto precio requiere embalajes de alta calidad, tiendas costosas y anuncios basados en imagen.

Legal controls on marketing

Muchos países tienen controles legales que protegen a los compradores:

• las leyes de protección al consumidor impiden la venta de bienes inseguros o defectuosos,
• las normas prohíben la publicidad engañosa — anuncios que mienten sobre lo que puede hacer un producto.

Selling in other countries

Una empresa puede crecer entrando en un mercado internacional en otro país.

• Oportunidades: muchos más clientes, mayores ventas y diversificación de riesgos entre mercados.
• Problemas: diferentes idiomas y gustos, mayores costes de transporte, legislación extranjera y aranceles (impuestos sobre importaciones), y fuerte competencia local.

Formas de reducir estos problemas:

• una empresa conjunta con una empresa local, que ya conoce a los clientes, las leyes y el idioma;
• la concesión de licencias o de franquicias, para que una empresa local fabrique o venda el producto bajo la marca y pague una cuota;
• cambiar el producto para adaptarlo a los gustos locales, por ejemplo, con un sabor diferente o un envase más pequeño;
• realizar una investigación de mercado en el nuevo país antes de entrar en él.

• Aprende las four Ps del marketing mix —producto, precio, plaza y promoción— y recuerda que deben ajustarse entre sí y al cliente objetivo.
• La investigación primary 一手 recopilá nuevos datos (encuestas, cuestionarios; actual pero costosa); la investigación secondary 二手 utiliza datos existentes (barata y rápida pero puede estar desactualizada).
• Conoce el product life cycle (introducción, crecimiento, madurez, declive) y que una extension strategy reaviva las ventas en caída.
• Adapta los métodos de fijación de precios: penetration (bajo, para entrar en un mercado), skimming (alto, para un producto nuevo), además de precios con margen sobre coste, competitivos, promocionales y dinámicos.
• Un niche market es pequeño y especializado; un mass market es grande, con muchos compradores similares.
• Para una pregunta de «recomendar» o «justificar», compara al menos dos opciones, luego toma una decisión y da una razón vinculada a la empresa del caso.
• Muestra el procedimiento en los cálculos: escribe la fórmula, luego los números y después la respuesta con su unidad ($ o %).

Significados de tarjetas de vocabulario

ventas: El valor de lo que los clientes han comprado en un período determinado. fidelización de clientes: Clientes que vuelven a comprar de la misma empresa. segmentación de mercado: Dividir a los compradores en grupos con necesidades similares. producto: El bien o servicio que ofrece una empresa a los compradores. estrategia de extensión: Plan para mantener la demanda después de que el crecimiento se haya desacelerado. embalaje: El envoltorio y diseño que protegen un producto y lo presentan. precio: La cantidad de dinero solicitada por un artículo. lugar: Dónde y a través de qué canales los compradores pueden obtener un producto. canal de distribución: La ruta que sigue un producto desde el fabricante hasta el comprador final. mayorista: Empresa que compra al por mayor y vende a tiendas. minorista: Tienda que vende al cliente final. venta directa: Venta al cliente final sin intermediarios como mayoristas o minoristas. comercio electrónico: Compra y venta a través de internet. promoción (marketing): Actividades que informan a los clientes sobre un producto y tratan de persuadirlos. internet: Red global utilizada para enviar datos entre computadoras. controles legales: Leyes que limitan lo que las empresas pueden hacer. protección del consumidor: Leyes que impiden que las empresas engañen o dañen a los compradores. mercado internacional: Compradores y vendedores en otros países.