Marketing

Marketing 营销 es el trabajo de descubrir qué quieren los clientela 顾客, y luego fabricar, fijar precios, vender y promocionar productos para satisfacer esos deseos con beneficios.

El marketing tiene varios roles:

• descubre y satisface lo que los clientes quieren,
• mantiene e incrementa las sales 销售额 y la market share 市场份额,
• construye la customer loyalty 顾客忠诚度 para que los compradores vuelvan a comprar.

Why customers matter

Los clientes generan ingresos, por lo que mantenerlos es vital. Perder clientes es costoso: la empresa pierde sus gastos futuros y debe gastar mucho en advertising 广告 para ganar nuevos. Usualmente es mucho más barato mantener a un cliente que conseguir uno nuevo.

Niche and mass markets

Un market 市场 es todos los compradores y vendedores de un producto.

• Un niche market 利基市场 es una pequeña parte del mercado con necesidades especiales, por ejemplo, herramientas para zurdos.
• Un mass market 大众市场 es un mercado grande con muchos compradores similares, por ejemplo, bebidas gaseosas.

Market segmentation

El Market segmentation 市场细分 significa dividir un mercado en grupos de compradores que comparten algo, como edad, ingresos, género o ubicación. Sus beneficios:

• la empresa puede diseñar un producto para adaptarse a cada grupo,
• puede dirigir su publicidad a las personas correctas,
• puede detectar vacíos en el mercado.

La Investigación de mercado 市场调研 es recopilar información sobre clientes, competidores y el mercado, para ayudar a tomar buenas decisiones.

Primary and secondary research

• La Primary research 一手调研 (también llamada investigación de campo) recopila nueva información directamente, por primera vez. Los métodos incluyen questionnaires 问卷, entrevistas, encuestas y pruebas. Es actual y se adapta exactamente a la necesidad, pero consume tiempo y dinero.
• La Secondary research 二手调研 (también llamada investigación de escritorio) utiliza información que ya existe, como informes gubernamentales, sitios web y registros de ventas pasados. Es barata y rápida, pero puede estar desactualizada o no adaptarse a la necesidad.

Sampling and reliable data

Una empresa no puede preguntar a todos, por lo que pregunta a un pequeño grupo, llamado muestra. El Sampling 抽样 debe hacerse con cuidado. Si la muestra es demasiado pequeña o no es representativa, los data 数据 no serán fiables, y las decisiones basadas en ella pueden ser incorrectas.

Using research data

Los resultados de la investigación se muestran en tablas, gráficos y diagramas. Deberías poder leerlos —por ejemplo, encontrar el producto más popular o ver cómo cambian las ventas con el tiempo— y usarlos para respaldar una decisión.

El marketing mix 营销组合 son las cuatro decisiones principales que toma una empresa sobre un producto. A menudo se llaman las four Ps: producto, precio, plaza y promoción.

Producto

El producto 产品 debe satisfacer las necesidades de los clientes. Dos ideas son importantes aquí.

El product life cycle 产品生命周期 describe las ventas de un producto a lo largo del tiempo, en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Cuando las ventas comienzan a caer, una empresa puede utilizar una extension strategy 延长策略 —como un nuevo diseño, un nuevo anuncio o la venta en un nuevo mercado— para mantener el producto vendiéndose.

Una brand 品牌 fuerte (un nombre, logotipo e imagen que los clientes reconocen) y un buen packaging 包装 (el embalaje que protege el producto y atrae a los compradores) ayudan ambos a vender un producto. Construir una marca se denomina branding.

Precio

El precio 价格 es lo que paga el cliente. Una empresa puede elegir entre varios métodos de fijación de precios.

El precio correcto también depende del coste de fabricación del producto, de lo que están dispuestos a pagar los clientes, de los precios de la competencia y de la etapa del producto en su ciclo de vida.

Worked example. Una empresa lanza un smartphone utilizando tecnología que ningún rival tiene. Otra entra en un mercado saturado de bebidas gaseosas. ¿Qué método de fijación de precios se adapta a cada una y por qué? El smartphone es nuevo y especial sin competencia directa, por lo que se usa price skimming: cobrar un precio alto al principio para recuperar los costes de desarrollo de los clientes que lo necesitan urgentemente, y luego bajarlo a medida que los rivales se ponen al día. La bebida gaseosa enfrenta a muchos rivales consolidados, por lo que se usa penetration pricing: un precio bajo gana clientes rápidamente y acquiere cuota de mercado, y posteriormente se puede subir. Adapta el método a las market conditions - una estrategia de precios solo es correcta o incorrecta en relación con la competencia y la etapa del producto en su ciclo de vida.

Lugar

El Lugar 地点 trata sobre cómo y dónde se vende el producto, para que llegue al cliente en el momento adecuado. La ruta que sigue un producto desde el fabricante hasta el cliente se llama channel of distribution 分销渠道.

Muchos canales utilizan un wholesaler 批发商 (compra grandes cantidades a los fabricantes y vende cantidades menores a las tiendas) y un retailer 零售商 (una tienda que vende al cliente final). Una empresa también puede vender directly 直销 a los clientes, o online a través del e-commerce 电子商务.

Promoción

La Promoción 推广 significa informar a los clientes sobre un producto y persuadirles para que lo compren. Incluye:

• advertising — mensajes pagados en televisión, internet, carteles, etc.,
• sales promotion 促销 — ofertas a corto plazo como descuentos, regalos gratis o "lleva uno y lleva otro gratis".

La tecnología ahora juega un papel importante. El internet 互联网 y las social media 社交媒体 permiten a una empresa llegar a muchas personas baratamente, dirigirse a los clientes adecuados y vender en todo el mundo.

Una marketing strategy 营销策略 es un plan que utiliza las cuatro P juntas para alcanzar los objectives 目标 de la empresa. Las cuatro P deben ajustarse entre sí y adaptarse a los clientes objetivo. Por ejemplo, un producto de lujo de alto precio necesita un embalaje de alta calidad, tiendas caras y anuncios basados en imagen.

Legal controls on marketing

Muchos países tienen legal controls 法律管制 que protegen a los compradores:

• las leyes de consumer protection 消费者 protección prohíben la venta de bienes inseguros o defectuosos,
• las normas prohíben la promoción misleading 误导 —anuncios que mienten sobre lo que puede hacer un producto.

Selling in other countries

Una empresa puede crecer entrando en un international market 国际市场 en otro país.

• Oportunidades: muchos más clientes, mayores ventas y diversificación de riesgos entre mercados.
• Problemas: diferentes idiomas y gustos, mayores costes de transporte, leyes extranjeras y tariffs 关税 (impuestos sobre importaciones), y una fuerte competition 竞争 local.

• Aprende las four Ps del marketing mix —producto, precio, plaza y promoción— y recuerda que deben ajustarse entre sí y al cliente objetivo.
• La investigación primario 一手 recopilá nuevos datos (encuestas, cuestionarios; actual pero costosa); la investigación secundario 二手 utiliza datos existentes (barata y rápida pero puede estar desactualizada).
• Conoce el product life cycle (introducción, crecimiento, madurez, declive) y que una extension strategy reaviva las ventas en caída.
• Adapta los métodos de fijación de precios: penetration (bajo, para entrar en un mercado), skimming (alto, para un producto nuevo), además de precios con margen sobre coste, competitivos, promocionales y dinámicos.
• Un niche market es pequeño y especializado; un mass market es grande, con muchos compradores similares.