Marketing

Le marketing 营销 est l'ensemble des activités visant à découvrir ce que les clients 顾客 veulent, puis à fabriquer, fixer le prix, vendre et promouvoir des produits pour répondre à ces besoins avec profit.

Le marketing remplit plusieurs rôles :

• découvrir et satisfaire ce que les clients veulent,
• maintenir et augmenter les ventes 销售额 et la part de marché 市场份额,
• créer une fidélisation client 顾客忠诚度 afin que les acheteurs reviennent.

Pourquoi les clients sont importants

Les clients apportent l'argent, donc les conserver est vital. Perdre des clients coûte cher : l'entreprise perd leurs achats futurs, et doit dépenser beaucoup en publicité 广告 pour en gagner de nouveaux. Il est généralement bien moins cher de conserver un client que d'en trouver un nouveau.

Marchés de niche et marchés de masse

Un marché 市场 regroupe tous les acheteurs et vendeurs d'un produit.

• Un marché de niche 利基市场 est une petite partie d'un marché ayant des besoins spécifiques, par exemple des outils pour gauchers.
• Un marché de masse 大众市场 est un grand marché avec de nombreux acheteurs similaires, par exemple les boissons gazeuses.

Segmentations de marché

La segmentation du marché 市场细分 signifie diviser un marché en groupes d'acheteurs partageant des caractéristiques, telles que l'âge, le revenu, le genre ou la localisation. Ses avantages :

• l'entreprise peut concevoir un produit adapté à chaque groupe,
• elle peut cibler sa publicité auprès des bonnes personnes,
• elle peut identifier des lacunes sur le marché.

La recherche marketing 市场调研 consiste à collecter des informations sur les clients, les concurrents et le marché, pour aider à prendre de bonnes décisions.

Recherche primaire et secondaire

• La recherche primaire 一手调研 (aussi appelée terrain) collecte de nouvelles informations directement, pour la première fois. Les méthodes incluent les questionnaires 问卷, les entretiens, les enquêtes et les tests. Elle est à jour et correspond exactement aux besoins, mais coûte du temps et de l'argent.
• La recherche secondaire 二手调研 (aussi appelée bureau) utilise des informations déjà existantes, comme les rapports gouvernementaux, les sites web et les registres de ventes passés. Elle est bon marché et rapide, mais peut être ancienne ou ne pas correspondre aux besoins.

Échantillonnage et données fiables

Une entreprise ne peut pas interroger tout le monde, elle interroge donc un petit groupe appelé un échantillon. L'échantillonnage 抽样 doit être effectué avec soin. Si l'échantillon est trop petit ou non représentatif, les données 数据 ne seront pas fiables, et les décisions basées dessus peuvent être erronées.

Utilisation des données de recherche

Les résultats de recherche sont présentés sous forme de tableaux, graphiques et diagrammes. Vous devez savoir les lire — par exemple, trouver le produit le plus populaire ou voir comment les ventes évoluent dans le temps — et les utiliser pour étayer une décision.

Le mix marketing 营销组合 représente les quatre choix principaux qu'une entreprise fait concernant un produit. On les appelle souvent les quatre P : produit, prix, place et promotion.

Produit

Le produit 产品 doit répondre aux besoins des clients. Deux notions sont importantes ici.

Le cycle de vie du produit 产品生命周期 décrit les ventes d'un produit au fil du temps, en quatre étapes : introduction, croissance, maturité et déclin. Lorsque les ventes commencent à chuter, une entreprise peut utiliser une stratégie d'extension 延长策略 — comme un nouveau design, une nouvelle publicité, ou la vente sur un nouveau marché — pour maintenir les ventes du produit.

Une marque 品牌 forte (un nom, un logo et une image reconnus par les clients) et un bon emballage 包装 (l'emballage qui protège le produit et attire les acheteurs) aident tous deux à vendre un produit. Construire une marque s'appelle le branding.

Prix

Le prix 价格 est ce que le client paie. Une entreprise peut choisir parmi plusieurs méthodes de tarification.

Le bon prix dépend également du coût de production, de ce que les clients sont prêts à payer, des prix des concurrents et de l'étape du produit dans son cycle de vie.

Exemple résolu. Une firme lance un smartphone utilisant une technologie dont aucun concurrent ne dispose. Une autre entre sur un marché saturé de boissons gazeuses. Quelle méthode de tarification convient à chacune, et pourquoi ? Le smartphone est nouveau et spécial sans concurrence directe, donc utiliser le crémage : fixer un prix élevé initialement pour récupérer les coûts de développement auprès des clients qui en ont impérativement besoin, puis le baisser lorsque les rattrapent. La boisson gazeuse fait face à de nombreux concurrents établis, donc utiliser la pénétration tarifaire : un prix bas gagne rapidement des clients et acquiert de la part de marché, et il pourra être relevé plus tard. Associer la méthode aux conditions de marché — une stratégie de tarification n'est juste ou fausse que relativement à la concurrence et à l'étape du produit dans son cycle de vie.

Place

Place 地点 concerne la manière et l'endroit où le produit est vendu, afin qu'il atteigne le client au bon moment. Le parcours d'un produit du fabricant au client s'appelle un canal de distribution 分销渠道.

De nombreux canaux utilisent un grossiste 批发商 (achète de grandes quantités chez les fabricants et vend de petites quantités aux magasins) et un détaillant 零售商 (un magasin qui vend au client final). Une entreprise peut aussi vendre directement 直销 aux clients, ou en ligne via le commerce électronique 电子商务.

Promotion

La promotion 推广 signifie informer les clients d'un produit et les convaincre de l'acheter. Elle comprend :

• la publicité — messages payés à la télévision, en ligne, sur des affiches, etc.,
• la promotion commerciale 促销 — offres temporaires comme des réductions, des cadeaux gratuits ou « un acheté = un offert ».

La technologie joue maintenant un rôle important. L'internet 互联网 et les réseaux sociaux 社交媒体 permettent à une entreprise d'atteindre beaucoup de gens à moindre coût, de cibler les bons clients et de vendre dans le monde entier.

Une stratégie marketing 营销策略 est un plan utilisant les quatre P ensemble pour atteindre les objectifs 目标 de l'entreprise. Les quatre P doivent s'adapter les uns aux autres et correspondre aux clients cibles. Par exemple, un produit de luxe à prix élevé nécessite un emballage de haute qualité, des boutiques chères et des publicités axées sur l'image.

Contrôles juridiques du marketing

De nombreux pays disposent de contrôles juridiques 法律管制 protégeant les acheteurs :

• les lois sur la protection des consommateurs 消费者保护 interdisent la vente de biens dangereux ou défectueux,
• des règles interdisent la promotion trompeuse 误导 — les publicités qui mentent sur ce qu'un produit peut faire.

Vente dans d'autres pays

Une entreprise peut croître en entrant sur un marché international 国际市场 dans un autre pays.

• Opportunités : beaucoup plus de clients, ventes accrues et diversification des risques sur différents marchés.
• Problèmes : langues et goûts différents, frais de transport plus élevés, législations étrangères et tarifs douaniers 关税 (impôts sur les importations), et forte concurrence 竞争 locale.

• Maîtriser les quatre P du mix marketing — produit, prix, place, promotion — et se souvenir qu'ils doivent s'adapter les uns aux autres et au client cible.
• La recherche primaire collecte de nouvelles données (enquêtes, questionnaires ; à jour mais coûteuse) ; la recherche secondaire utilise des données existantes (bon marché et rapide mais peut être obsolète).
• Connaître le cycle de vie du produit (introduction, croissance, maturité, déclin) et qu'une stratégie d'extension relance les ventes en baisse.
• Associer les méthodes de tarification : pénétration (bas, pour entrer sur un marché), crémage (élevé, pour un produit nouveau), ainsi que la tarification coût majoré, compétitive, promotionnelle et dynamique.
• Un marché de niche est petit et spécialisé ; un marché de masse est vaste, avec de nombreux acheteurs similaires.