Marketing

Marketing désigne l'activité consistant à identifier les besoins des clients, puis à concevoir, fixer le prix, vendre et promouvoir des produits pour y répondre avec profit.

Le marketing remplit plusieurs rôles :

• découvrir et satisfaire ce que les clients veulent,
• maintenir et accroître les ventes et la part de marché,
• fidéliser la clientèle afin de favoriser la récidive des achats.

La part de marché correspond aux ventes d’une entreprise exprimées en pourcentage des ventes totales du marché :

Exemple corrigé. Le marché des glaces d’une ville réalise un chiffre d’affaires total de $400 000 par an. Cool Cones réalise des ventes de $60 000 cette année, contre $50 000 l’an dernier, lorsque le total du marché était également de $400 000. Sa part de marché est passée de $50\,000 \div 400\,000 \times 100 = 12.5\%$ à $60\,000 \div 400\,000 \times 100 = 15\%$. Si l’ensemble du marché avait plutôt progressé, les ventes auraient pu augmenter alors que la part de marché diminuait ; vérifiez donc les deux chiffres.

Pourquoi les clients sont importants

Les clients génèrent les revenus ; les conserver est donc essentiel. Les perdre coûte cher : l'entreprise renonce à leurs futurs achats et doit investir massivement dans la publicité pour en acquérir de nouveaux. Il est généralement moins onéreux de garder un client que d'en trouver un nouveau.

Marchés de niche et marchés de masse

Un marché regroupe tous les acheteurs et vendeurs d'un produit donné.

• Un marché de niche représente une petite portion du marché répondant à des besoins spécifiques, par exemple les outils pour gauchers.
• Un marché de masse est un vaste marché regroupant de nombreux acheteurs aux besoins similaires, comme les boissons gazeuses.

Segmentations de marché

Segmentation du marché signifie diviser un marché en groupes d'acheteurs partageant des caractéristiques communes, telles que l'âge, le revenu, le genre ou la localisation. Ses avantages :

• l'entreprise peut concevoir un produit adapté à chaque groupe,
• elle peut cibler sa publicité auprès des bonnes personnes,
• elle peut identifier des lacunes sur le marché.

Étude de marché consiste à collecter des informations sur les clients, les concurrents et le marché afin de faciliter la prise de décisions éclairées.

Recherche primaire et secondaire

• Recherche primaire (également appelée recherche sur le terrain) recueille de nouvelles informations directement, pour la première fois. Les méthodes incluent les questionnaires, les entretiens, les enquêtes et les tests. Elle est à jour et correspond exactement aux besoins, mais elle coûte du temps et de l'argent.
• Recherche secondaire (également appelée recherche de bureau) utilise des informations qui existent déjà, telles que les rapports gouvernementaux, les sites web et les registres de ventes passés. Elle est peu coûteuse et rapide, mais peut être obsolète ou ne pas répondre aux besoins.

Échantillonnage et données fiables

Une entreprise ne peut pas interroger tout le monde, elle interroge donc un petit groupe appelé échantillon. L'échantillonnage doit être effectué avec soin. Si l'échantillon est trop petit ou non représentatif, les données ne seront pas fiables et les décisions basées dessus peuvent être erronées.

• Dans un échantillon aléatoire, chaque personne du groupe cible a la même probabilité d’être choisie.
• Dans un échantillon par quotas, l’enquêteur choisit un nombre fixé de personnes dans chaque groupe, par exemple 20 adolescents et 20 adultes, afin que chaque groupe soit représenté.

La précision d’une étude dépend aussi des questions posées, car les questions orientées poussent les personnes vers une réponse, des personnes interrogées et du caractère récent des données secondaires.

Utilisation des données de recherche

Les résultats de recherche sont présentés sous forme de tableaux, graphiques et diagrammes. Vous devez savoir les lire — par exemple, trouver le produit le plus populaire ou voir comment les ventes évoluent dans le temps — et les utiliser pour étayer une décision.

Exemple corrigé. Un café demande à 200 clients quelle nouvelle boisson ils achèteraient : thé aux perles 90, café glacé 70, jus frais 40. Le thé aux perles est choisi par $90 \div 200 \times 100 = 45\%$ ; les données justifient donc de l’ajouter en premier. Mais l’échantillon ne comprend que les clients actuels du café : il renseigne donc peu sur les nouveaux clients que le café souhaite attirer.

Le mix marketing désigne les quatre choix principaux qu'une entreprise fait concernant un produit. On les appelle souvent les quatre P : produit, prix, place et promotion.

Produit

Le produit doit répondre aux besoins des clients. Deux idées sont importantes ici.

Le cycle de vie du produit décrit les ventes d'un produit au fil du temps, en quatre étapes : introduction, croissance, maturité et déclin. Lorsque les ventes commencent à baisser, une entreprise peut utiliser une stratégie d'extension — comme un nouveau design, une nouvelle publicité ou la vente dans un nouveau marché — pour maintenir les ventes du produit.

Une marque forte (un nom, un logo et une image reconnus par les clients) et un bon emballage (l'enveloppe qui protège le produit et attire les acheteurs) aident tous deux à vendre un produit. La création d'une marque s'appelle le branding.

Prix

Le prix est ce que le client paie. Une entreprise peut choisir parmi plusieurs méthodes de tarification.

Pour la fixation du prix par majoration du coût : si la fabrication d’un tee-shirt coûte $8.00 et que l’entreprise ajoute une majoration de 25 %, le prix est de $8.00 + 0.25 \times 8.00 = \$10.00$.

Le bon prix dépend également du coût de production, de ce que les clients sont prêts à payer, des prix des concurrents et de l'étape du produit dans son cycle de vie.

Exemple résolu. Une firme lance un smartphone utilisant une technologie dont aucun concurrent ne dispose. Une autre entre sur un marché saturé de boissons gazeuses. Quelle méthode de tarification convient à chacune, et pourquoi ? Le smartphone est nouveau et spécial sans concurrence directe, donc utiliser le crémage : fixer un prix élevé initialement pour récupérer les coûts de développement auprès des clients qui en ont impérativement besoin, puis le baisser lorsque les rattrapent. La boisson gazeuse fait face à de nombreux concurrents établis, donc utiliser la pénétration tarifaire : un prix bas gagne rapidement des clients et acquiert de la part de marché, et il pourra être relevé plus tard. Associer la méthode aux conditions de marché — une stratégie de tarification n'est juste ou fausse que relativement à la concurrence et à l'étape du produit dans son cycle de vie.

Place

Place concerne la manière et l'endroit où le produit est vendu, afin qu'il atteigne le client au bon moment. Le parcours d'un produit du fabricant au client s'appelle un canal de distribution.

De nombreux canaux utilisent un grossiste (achète de grandes quantités chez les fabricants et vend de plus petites quantités aux magasins) et un détaillant (une boutique qui vend au client final). Une entreprise peut également vendre directement aux clients, ou en ligne via le e-commerce.

Promotion

Promotion signifie informer les clients d'un produit et les convaincre de l'acheter. Cela comprend :

• la publicité — messages payés à la télévision, en ligne, sur des affiches, etc.,
• promotion des ventes : offres à court terme telles que des réductions, des cadeaux gratuits ou « un acheté, un offert ».

La technologie joue désormais un rôle important. Internet et les réseaux sociaux permettent à une entreprise d'atteindre beaucoup de gens à faible coût, de cibler les bons clients et de vendre partout dans le monde.

Exemple corrigé (recommander et justifier). Amira gère un petit café près d’une université. Elle dispose de $500 pour sa promotion. Devrait-elle utiliser la publicité sur les réseaux sociaux ou une publicité télévisée ? Justifiez votre réponse.

• Réseaux sociaux : suffisamment peu coûteux pour son budget ; elle peut cibler les étudiants qui habitent près du café ; les publications contenant des photos des plats peuvent être partagées. Mais elle doit consacrer du temps aux publications et un avis négatif peut se propager rapidement.
• Publicité télévisée : elle touche beaucoup plus de personnes, mais $500 ne suffiraient pas à la financer et la plupart des téléspectateurs habitent trop loin pour se rendre dans un petit café.
• Décision : les réseaux sociaux, car ses clients sont des étudiants du quartier qui les utilisent beaucoup, et leur coût correspond à son budget ; la publicité télévisée touche surtout des personnes qui ne viendront jamais.

La dernière phrase doit choisir une option et donner une raison liée au cas : proximité, étudiants, $500. Une réponse présentant les deux côtés sans prendre de décision ne rapporte pas les points d’évaluation.

Une stratégie marketing est un plan qui utilise ensemble les quatre P pour atteindre les objectifs de l'entreprise. Les quatre P doivent s'adapter les uns aux autres et s'adapter aux clients cibles. Par exemple, un produit de luxe à prix élevé nécessite un emballage de haute qualité, des magasins chers et des publicités axées sur l'image.

Contrôles juridiques du marketing

De nombreux pays disposent de contrôles juridiques qui protègent les acheteurs :

• Les lois sur la protection des consommateurs empêchent la vente de produits dangereux ou défectueux,
• Des règles interdisent la publicité trompeuse, c'est-à-dire les publicités qui mentent sur ce qu'un produit peut faire.

Vente dans d'autres pays

Une entreprise peut se développer en entrant dans un marché international d'un autre pays.

• Opportunités : beaucoup plus de clients, ventes accrues et diversification des risques sur différents marchés.
• Problèmes : langues et goûts différents, coûts de transport plus élevés, législations étrangères et tarifs douaniers (impôts sur les importations), ainsi qu'une forte concurrence locale.

Moyens de réduire ces problèmes :

• une coentreprise avec une entreprise locale, qui connaît déjà les clients, les lois et la langue ;
• l’octroi de licence ou la franchise, afin qu’une entreprise locale fabrique ou vende le produit sous la marque en échange d’une redevance ;
• la modification du produit selon les goûts locaux, par exemple une saveur différente ou un emballage plus petit ;
• la réalisation d’une étude de marché dans le nouveau pays avant d’y entrer.

• Maîtriser les quatre P du mix marketing — produit, prix, place, promotion — et se souvenir qu'ils doivent s'adapter les uns aux autres et au client cible.
• La recherche primaire collecte de nouvelles données (enquêtes, questionnaires ; à jour mais coûteuse) ; la recherche secondaire utilise des données existantes (bon marché et rapide mais peut être obsolète).
• Connaître le cycle de vie du produit (introduction, croissance, maturité, déclin) et qu'une stratégie d'extension relance les ventes en baisse.
• Associer les méthodes de tarification : pénétration (bas, pour entrer sur un marché), crémage (élevé, pour un produit nouveau), ainsi que la tarification coût majoré, compétitive, promotionnelle et dynamique.
• Un marché de niche est petit et spécialisé ; un marché de masse est vaste, avec de nombreux acheteurs similaires.
• Pour une question demandant de « recommander » ou de « justifier », comparez au moins deux options, puis prenez une décision et donnez une raison liée à l’entreprise étudiée.
• Montrez les étapes des calculs : écrivez la formule, puis les nombres, puis la réponse avec son unité ($ ou %).

Significations des fiches de vocabulaire

ventes : La valeur totale des achats effectués par les clients sur une période donnée. fidélisation client : Clients revenant acheter auprès de la même entreprise. segmentation du marché : Division des acheteurs en groupes ayant des besoins similaires. produit : Le bien ou le service qu'une entreprise propose aux acheteurs. stratégie d'extension : Plan visant à maintenir la demande après que la croissance ait ralenti. emballage : L'emballage et le design qui protègent un produit et le mettent en valeur. prix : Montant d'argent demandé pour un article. place : Endroit et canaux par lesquels les acheteurs peuvent obtenir un produit. canal de distribution : Chemin parcouru par un produit depuis le fabricant jusqu'à l'acheteur final. grossiste : Entreprise qui achète en gros et revend ensuite aux détaillants. détaillant : Magasin vendant directement au consommateur final. vente directe : Vente au consommateur final sans grossiste ni détaillant intermédiaire. e-commerce : Achat et vente via Internet. promotion (marketing) : Activités destinées à informer les clients sur un produit et à les persuader de l'acheter. Internet : Réseau mondial utilisé pour échanger des données entre ordinateurs. contrôles juridiques : Lois limitant les activités autorisées des entreprises. protection des consommateurs : Lois empêchant les entreprises de tromper ou de nuire aux acheteurs. marché international : Acheteurs et vendeurs situés dans d'autres pays.