4 · Decisões de marketing

Programa do Diploma IB Gestão Empresarial HL, Unidade 4 Marketing (primeira avaliação 2024). Este tópico cobre as seções 4.1 a 4.6: o papel do marketing, planejamento de marketing, previsão de vendas (HL), pesquisa de mercado, os sete Ps da mistura de marketing e marketing internacional (HL). Os exemplos resolvidos usam uma empresa de reparação do curso. Sua cidade tem um mercado de 8,000 reparos de carros por mês, e a empresa realiza 2,000 deles.

Luckin Coffee abriu sua primeira loja em Pequim em 2017. Em dois anos, teve mais lojas na China que Starbucks. Não venceu apenas com café superior. Utilizou um app para cada pedido, pequenas lojas de retirada em vez de cafés grandes e grandes descontos para conquistar novos clientes. Cada uma dessas escolhas é uma decisão de marketing: produto, preço, lugar e promoção. Este tópico mostra como uma empresa decide quem são seus clientes e como alcançá-los. elas.

Conceito essencial para este tópico:

Marketing significa descobrir o que os clientes desejam e fornecê-lo com lucro. Ele conecta a empresa aos seus clientes.

• Uma empresa com orientação para o mercado começa pelos clientes: ela pesquisa o que querem, depois produz. Essa é a abordagem usual hoje, pois os gostos mudam rapidamente.
• Uma empresa com orientação para o produto começa pelo produto: ela fabrica o que faz bem, depois tenta vender. Isso pode funcionar para novas tecnologias, onde os clientes ainda não sabem o que querem, mas é arriscado.

Empresas sociais também fazem marketing, mas seu objetivo pode ser mudar comportamentos (por exemplo, incentivar a reciclagem) em vez de gerar lucro.

Participação de mercado é as vendas de uma empresa como porcentagem do total das vendas do mercado.

Exemplo resolvido. As oficinas da cidade realizam 8,000 reparos por mês, e a empresa de reparos executa 2,000. Sua participação de mercado é $= 2{,}000 \div 8{,}000 \times 100 = 25\%$. Se o mercado crescer para 10,000 reparos e a empresa realizar 2,400, suas vendas aumentam em 20% mas sua participação de mercado cai para 24%. Concorrentes cresceram mais rápido.

Alta participação de mercado traz economias de escala, marca forte e poder sobre fornecedores. A empresa com maior participação é o líder de mercado .

Um plano de marketing define os objetivos de marketing, o mercado-alvo, a mistura de marketing, o orçamento e como o sucesso será medido. Os objetivos de marketing devem alinhar-se aos objetivos principais da empresa: por exemplo, "aumentar a participação de mercado de 25% para 30% em dois anos".

Segmentação, posicionamento e segmentação

1. Segmentação: dividir um mercado em grupos de clientes com necessidades semelhantes. Formas comuns: por demografia (idade, renda, gênero), por geografia e por psicografia (estilo de vida, valores, interesses).
2. Segmentação: escolher quais segmentos atender. Um mercado nicho é um segmento pequeno e especializado; um mercado massivo é grande e tem necessidades semelhantes.
3. Posicionamento: decidir como o produto deve ser visto em comparação com os concorrentes na mente do cliente.

Um mapa de posicionamento (mapa de percepção) localiza produtos rivais em duas características que importam aos consumidores, como preço e qualidade. Mostra onde a concorrência é intensa e onde há lacunas.

Uma lacuna nem sempre é uma oportunidade: pode não haver clientes ali, ou pode ser muito custoso atender. Um negócio se destaca por seu ponto de venda único (USP): algo que os concorrentes não oferecem. O negócio de reparos tem USP como promessa de reparo em 24 horas com carro de substituição gratuito.

A matriz de Ansoff (do kit de ferramentas de gestão empresarial) mostra quatro estratégias de crescimento e seus riscos:

Uma previsão de vendas projeta as vendas futuras. Ajuda a empresa a planejar estoques, pessoal, fluxo de caixa e produção. Um método comum é a média móvel: a média de um número fixo de períodos, deslocada para frente um período de cada vez. Ela suaviza flutuações de curto prazo para que a tendência fique clara.

Exemplo resolvido. Reparos trimestrais do negócio de reparos (em milhares):

1. A primeira média móvel de três períodos é $(5.7 + 6.3 + 6.0) \div 3 = 6.0$. Ela é posicionada no trimestre central, Y1 T2.
2. O próximo é $(6.3 + 6.0 + 5.4) \div 3 = 5.9$, posicionado em Y1 Q3, e assim por diante.
3. A variação sazonal é o valor real menos a tendência: em Y2 Q2, $6.9 - 6.6 = +0.3$. Os reparos estão acima da tendência no segundo trimestre e abaixo dele no quarto trimestre.

Além da variação sazonal, as vendas apresentam variação cíclica (o ciclo econômico) e variação aleatória (eventos pontuais como uma enchente). As previsões são tão boas quanto os dados passados. Um novo concorrente ou recessão pode tornar qualquer previsão incorreta.

Pesquisa de mercado coleta informações sobre clientes, concorrentes e mercados para reduzir o risco de decisões.

• Pesquisa primária coleta novos dados para o próprio propósito do negócio: pesquisas, entrevistas, grupos focais (um pequeno grupo discutindo um produto), observação e testes de marketing. Ela se encaixa exatamente na pergunta e está atualizada, mas é lenta e custosa.
• Pesquisa secundária utiliza dados que já existem: estatísticas governamentais, relatórios setoriais, jornais, sites dos concorrentes e registros de vendas próprios da empresa. É rápida e barata, mas ela pode estar desatualizado ou ter sido coletado para outro fim.

Dados quantitativos são números ("62% dos motoristas fazem a manutenção do carro uma vez por ano"). Dados qualitativos são opiniões e razões ("motoristas desconfiam de oficinas que não explicam o defeito"). Boa pesquisa utiliza ambos.

Pesquisadores geralmente entrevistam uma amostra em vez de todos:

Erro de amostragem ocorre quando a amostra não representa a população, muitas vezes porque é muito pequena. A pesquisa também pode ser viada por perguntas orientadoras. E coletar dados de clientes online levanta questões éticas sobre privacidade e consentimento.

O mix de marketing é o conjunto de decisões que uma empresa toma para vender seu produto. Para bens, existem os quatro Ps: produto, preço, promoção e lugar. Serviços adicionam três mais: pessoas, processos e evidência física. Todos os sete devem se adequar: uma marca premium com um preço muito baixo evidência. As sete devem se encaixar: uma marca premium com um nível muito baixo O preço confunde os clientes.

Produto

O ciclo de vida do produto mostra as etapas do produto de vendas ao longo do tempo:

Estratégias de extensão adiam o declínio: um novo recurso, um novo design, um novo mercado ou um novo uso.

A matriz do Boston Consulting Group (matriz BCG) analisa a gama completa de produtos de uma empresa, seu portfólio de produtos, usando crescimento do mercado e participação de mercado relativa:

• Estrelas: alta participação em um mercado de crescimento rápido. Precisam de dinheiro para continuar crescendo. Serviço de baterias de VE.
• Vacas leiteiras: alta participação em um mercado de crescimento lento. Geram mais dinheiro do que precisam. Reparos de carros comuns.
• Perguntas: baixa quota de mercado em crescimento rápido. Invista para aumentar a quota ou desistam delas. O novo aplicativo de agendamento de reparos.
• Cães: baixa quota de mercado em crescimento lento. Geralmente vendidos ou encerrados. Vendas de pneus, onde grandes redes são muito mais baratas.

Uma carteira equilibrada usa o caixa das vacas para transformar perguntas em estrelas, que se tornam as próximas vacas leiteiras.

Branding dá ao produto um nome, logotipo e identidade. Uma marca forte constrói fidelidade à marca e permite à empresa cobrar mais. A embalagem protege o produto, mas também informa e atrai compradores.

Preço

Promoção

• Promoção acima da linha utiliza mídia paga em massa: televisão, jornais, cinema, outdoors e anúncios online. Alcança muitas pessoas, mas é custoso e difícil de segmentar.
• Promoção abaixo da linha é direcionada e geralmente mais barata: promoções de vendas (descontos, brindes), patrocínio, marketing direto, venda pessoal e relações públicas (PR).
• Marketing em redes sociais utiliza plataformas como WeChat, Douyin e Instagram. É barato e bidirecional, e as mensagens podem viralizar, mas comentários negativos se espalham com a mesma velocidade.
• Marketing guerrilha usa estantes surpreendentes e de baixo custo em locais públicos para chamar a atenção.

A mistura promocional é a combinação que uma empresa escolhe.

Lugar

Place refere-se à forma como o produto chega ao cliente. Um canal de distribuição é o caminho do produtor ao consumidor final.

Cada intermediário (atacadista, varejista ou agente) adiciona alcance e conveniência, mas retém parte do lucro e reduz o controle do produtor. Vender online (e-commerce) permite até mesmo pequenas empresas vender diretamente para clientes distantes.

Pessoas, processos e evidências físicas

• Pessoas: a equipe que atende aos clientes. Em um serviço, o mecânico que explica claramente uma falha faz parte do produto.
• Processos: como o serviço é prestado: reserva online, tempo de espera, como as reclamações são tratadas.
• Evidências físicas: o que os clientes podem ver: oficina limpa, uniformes, nota fiscal clara, avaliações online.

As empresas comercializam no exterior para encontrar novos clientes quando o mercado doméstico está saturado (cheio), diversificar riscos entre países, obter economias de escala e para estender o ciclo de vida de um produto.

Métodos de entrada, do menor risco e controle ao maior:

Uma escolha fundamental é se padronizar o mix de marketing (o mesmo produto e mensagem em todos os lugares, o que economiza dinheiro) ou se adaptar ele aos gostos, leis, idioma e cultura locais. Muitas empresas "pensam" "pensar global, agir local": KFC na China oferece pratos de arroz, leite de soja e youtiao para o café da manhã, mantendo sua marca global. As empresas também devem gerenciar alterações cambiais, leis diferentes e diferenças culturais que podem tornar um anúncio ofensivo em outro país.

• Marketing; orientação de mercado contra orientação de produto; marketing em organizações sociais; quota de mercado $2{,}000 \div 8{,}000 = 25\%$ e por que ela pode cair mesmo com aumento das vendas; liderança de mercado (4.1).
• O plano de marketing; segmentação por demografia, geografia e psicografia; foco em nichos e mercados massivos; posicionamento, mapas de posição e USP; matriz Ansoff (4.2).
• Previsão de vendas HL: médias móveis de três partes (6.0, 5.9, …), variação sazonal como valor real menos tendência (+0.3 no Y2 T2), variação cíclica e aleatória, e os limites das previsões (4.3).
• Pesquisa primária e secundária; dados qualitativos e quantitativos; amostragem aleatória, estratificada, por quotas, conveniência e em cadeia; erro amostral e ética (4.4).
• Os sete Ps: o ciclo de vida do produto e estratégias de extensão; a matriz BCG com estrelas, vacas leiteiras, pontos de interrogação e cães; branding; os nove métodos de precificação; promoção acima e abaixo da linha, mídias sociais e guerrilha; canais de distribuição e intermediários; pessoas, processos e evidências físicas (4.5).
• Marketing internacional HL: razões; exportação, licenciamento e franquia, joint ventures e investimento direto; padronização contra adaptação (4.6).