4 · Décisions de marketing

Programme du Diplôme IB Gestion d'entreprise SL, Unité 4 Marketing (première évaluation 2024). Ce sujet couvre le contenu SL des sections 4.1 à 4.6 : le rôle du marketing, la planification marketing, l'étude de marché et les sept P du mix marketing. La prévision des ventes (4.3) et le marketing international (4.6) sont réservés au niveau supérieur (HL) et sont exclus. Les exemples corrigés utilisent l'entreprise de réparation du cours. Sa ville compte un marché de 8,000 réparations automobiles par mois, et l'entreprise en réalise 2,000.

Luckin Coffee a ouvert sa première boutique à Pékin en 2017. En deux ans, elle avait plus de boutiques en Chine que Starbucks. Elle n'a pas gagné uniquement grâce à un meilleur café. Elle a utilisé une application pour chaque commande, de petites boutiques de retrait plutôt que de grands cafés, et d'importantes réductions de prix pour attirer les premiers acheteurs. Chacun de ces choix est une décision marketing : produit, prix, place et promotion. Ce chapitre explique comment une entreprise détermine qui sont ses clients et comment les atteindre. them.

À savoir impérativement pour ce sujet :

Marketing signifie identifier ce que souhaitent les clients et leur fournir. Au profit. Il relie l'entreprise à ses clients.

• Une entreprise avec une orientation marché part des clients : elle recherche leurs besoins, puis fabrique le produit. C'est la méthode courante aujourd'hui, car les goûts évoluent rapidement.
• Une entreprise avec une orientation produit part du produit : elle fabrique ce qu'elle maîtrise, puis tente de le vendre. Cela peut fonctionner pour les nouvelles technologies, où les clients ne savent pas encore ce qu'ils veulent, mais c'est risqué.

Les entreprises sociales font aussi du marketing, mais leur objectif peut être de modifier les comportements (par exemple, pour inciter au tri sélectif) plutôt que de générer des profits.

Part de marché correspond aux ventes d'une entreprise en pourcentage des ventes totales du marché.

Exemple résolu. Les garages de la ville effectuent 8,000 réparations par mois, et l'entreprise spécialisée dans les réparations réalise 2,000. Sa part de marché $= 2{,}000 \div 8{,}000 \times 100 = 25\%$. Si le marché croît jusqu'à 10,000 réparations et que l'entreprise 2,400, ses ventes augmentent de 20% mais son marché part de marché chute à 24%. Les concurrents ont grandi plus vite.

Une forte part de marché permet des économies d'échelle, une marque puissante et un pouvoir sur les fournisseurs. L'entreprise avec la plus grande part est le leader du marché .

Un plan marketing définit les objectifs marketing, le marché cible, le mix marketing, le budget et la manière dont le succès sera mesuré. Les objectifs marketing doivent s'aligner sur les objectifs principaux de l'entreprise : par exemple, « augmenter la part de marché de 25% à 30% en deux ans ».

Segmentation, ciblage et positionnement

1. Segmentation : diviser un marché en groupes de clients ayant des besoins similaires. Méthodes courantes : selon les caractéristiques démographiques (âge, revenu, genre), selon la géographie, et selon les psychographiques (mode de vie, valeurs, intérêts).
2. Ciblage : choisir quels segments desservir. Un marché de niche est un segment petit et spécialisé ; un marché de masse est un grand marché présentant des besoins similaires.
3. Positionnement : décider comment le produit doit être perçu par rapport aux concurrents dans l'esprit du client.

Une carte de positionnement (carte perceptuelle) place les produits concurrents sur deux attributs qui intéressent les clients, comme le prix et la qualité. Elle montre où la concurrence est dense et où se trouve un vide.

Un vide n'est pas toujours une opportunité : il peut n'y avoir aucun client concerné, ou le service coûte trop cher à desservir. Une entreprise se distingue par sa **proposition de vente La matrice d'Ansoff (issue du toolkit de gestion d'entreprise) USP est une promesse de réparation en 24 heures avec une voiture de remplacement gratuite.

La matrice d'Ansoff (issue de la boîte à outils de gestion d'entreprise) Une prévision des ventes anticipe les ventes futures. Elle aide l'entreprise

L'étude de marché recueille des informations sur les clients, concurrents et marchés pour réduire le risque des décisions.

• Recherche primaire : collecte de nouvelles données pour les besoins propres de l'entreprise : sondages, entretiens, groupes focalisés (petit groupe discutant d'un produit), observation et test marketing. Elle s'adapte exactement à la question et est actualisée, mais elle est lente et coûteux.
• La recherche secondaire utilise des données déjà existantes : statistiques gouvernementales, rapports sectoriels, journaux, sites web et registres de ventes propres à l'entreprise. C'est rapide et peu couteux, mais les données peuvent être obsolètes ou collectées dans un autre but.

Les données quantitatives sont numériques (« 62 % des conducteurs entretiennent leur voiture une fois par an »). Les données qualitatives concernent les opinions et les raisons (« les conducteurs se méfient des garages qui n'expliquent pas la panne »). Une bonne recherche utilise les deux types.

Les chercheurs interrogent généralement un échantillon plutôt que toute la population :

L'erreur d'échantillonnage survient lorsque l'échantillon ne représente pas la population, souvent parce qu'il est trop petit. La recherche peut aussi être faussée par des questions orientatrices. De plus, la collecte de données clients en ligne soulève des questions éthiques concernant la confidentialité et le consentement.

Le mix marketing est l'ensemble des décisions qu'une entreprise prend pour vendre son produit. Pour les biens, il y a quatre P : produit, prix, promotion et place (distribution). Les services ajoutent trois autres : personnes, processus et preuve physique. Tous les sept doivent s'articuler ensemble : une marque haut de gamme avec un prix très bas confond les clients.

Produit

Le cycle de vie du produit montre les étapes des ventes d'un produit au fil du temps :

Les stratégies d'extension retardent le déclin : une nouvelle fonctionnalité, un nouveau design, un nouveau marché, ou une nouvelle utilisation.

La matrice BCG (Boston Consulting Group) examine l'ensemble des produits d'une entreprise, son portefeuille de produits, en utilisant la croissance du marché et la part de marché relative : croissance du marché et part de marché relative :

• Étoiles : forte part de marché dans un secteur en forte croissance. Elles ont besoin d'argent pour continuer à se développer. Entretien des batteries de véhicules électriques.
• Vaches laitières : forte part de marché dans un secteur à croissance lente. Elles génèrent plus de trésorerie qu'elles n'en ont besoin. Réparations automobiles courantes.
• Points d'interrogation : faible part de marché dans un secteur en forte croissance. Investir pour acquérir une part de marché, ou les abandonner. La nouvelle application de réservation de réparations.
• Chiens : faible part de marché dans un secteur à croissance lente. Souvent vendus ou fermés. Vente de pneus, où les grandes chaînes sont beaucoup moins chères.

Un portefeuille équilibré utilise l'excédent des vaches laitières pour transformer les points d'interrogation en étoiles, qui deviennent à leur tour les prochaines vaches laitières.

Le branding donne à un produit un nom, un logo et une identité. Une marque puissante crée une fidélité de marque et permet à l'entreprise de facturer davantage. L'emballage protège le produit, mais informe également et attire les acheteurs. L'emballage protège le produit, mais informe également et attire les acheteurs.

Prix

Promotion

• La promotion au-dessus de la ligne utilise les médias de masse payants : télévision, journaux, cinéma, affichages publicitaires et publicités en ligne. Elle touche un grand nombre de personnes, mais elle est coûteuse et difficile à cibler.
• La promotion en dessous de la ligne est ciblée et souvent moins chère : promotions commerciales (réductions, cadeaux gratuits), sponsoring, marketing direct, vente personnelle et relations publiques (PR).
• Le marketing sur les réseaux sociaux utilise des plateformes comme WeChat, Douyin et Instagram. Il est peu coûteux et bidirectionnel, et les messages peuvent devenir viraux, mais les commentaires négatifs se propagent tout aussi vite.
• Le guerrilla marketing utilise des actions surprenantes et à faible coût dans des lieux publics pour attirer l'attention.

Le mix promotionnel est l'ensemble que choisit une entreprise.

Place

Place désigne la manière dont le produit parvient au client. Un canal de distribution est le parcours du producteur au consommateur.

Chaque intermédiaire (grossiste, détaillant ou agent) élargit la portée et la commodité, mais prend une part du profit et réduit le contrôle du producteur Sur la vente. Vendre en ligne (e-commerce) permet même aux petites entreprises de vendre directement à des clients éloignés.

Personnes, processus et preuves physiques

• Personnes : le personnel qui traite avec les clients. Dans un service, le mécanicien qui explique clairement une panne fait partie du produit.
• Processus : la manière dont le service est fourni : réservation en ligne, délais d'attente, gestion des réclamations.
• Preuves physiques : ce que les clients peuvent voir : un atelier propre, uniformes, une facture claire, avis en ligne.

• Marketing ; orientation marché contre orientation produit ; marketing dans les entreprises sociales ; part de marché $2{,}000 \div 8{,}000 = 25\%$ et pourquoi elle peut chuter alors que les ventes augmentent ; leadership sur le marché (4.1).
• Le plan marketing ; segmentation par démographie, géographie et psychographie ; ciblage des marchés de niche et de masse ; positionnement, cartes de positionnement et USP ; matrice d'Ansoff (4.2).
• Les sept P : cycle de vie du produit et stratégies d'extension ; matrice BCG avec étoiles, vaches à lait, points d'interrogation et chiens ; branding ; neuf méthodes de tarification ; promotion au-dessus et en dessous de la ligne, réseaux sociaux et guerrilla marketing ; canaux de distribution et intermédiaires ; personnes, processus et preuves physiques (4.4).
• Marketing international HL : raisons ; exportation, licensing et franchise, coentreprises et investissement direct ; standardisation contre adaptation (4.5).